想完整地了解電子媒體對持續變動的廣告業的影響，就得先略微知曉在綜合廣告代理商工作的每個人在電視廣告制作流程中的權責分配。但上海策劃公司尚略廣告必須說明的是，因為本篇專論電子媒體的創作與拍制，所以對各部門的描述，僅涉及和電視廣告拍攝制作相關的部分。

業務部門

業務（account  management）部門歸屬于廣告公司的商務層面，由公司里專責處理客戶指定活動的人員組成。業務經理首先得了解客戶對廣告的需求，并能有條理地把客戶需求傳達給創意部門，同時，這些人也必須確保廣告公司能通過此種業務獲得利潤。

對如何滿足廣告主的銷售及形象需求，業務人員與創意人員各有其獨特的功能和方法，有時候彼此間會存有微妙的不夠協調的現象。

舉例來說，通常業務部的人員要負責協調廣告主與廣告公司各部門間的所有事務，而創意人員則專心負責想出能引人注目、幫助銷售商品的點子。在廣告成形的過程里，業務人員常會告訴創意人員：“這創意太花錢了，這種廣告影片不符合客戶預算！”而創意人員大都會如此回應：“客戶一定要有這支廣告影片，因為較之該影片在市場中的成功，這種花費是很次要的！”因此，矛盾總存于業務與創意相對的想法里。不過這兩個部門事實上彼此需要，而且最成功的廣告公司，就是業務部門與創意部門懂得彼此互助互利的公司。

研究部門

綜合廣告代理商通常在其內部都會有規模不小，并由受過特殊訓練且特別擅長測試電視廣告影片點子優劣的專家所組成的研究部門。憑借這些專家的專業素養，研究部門能幫助你界定及確認哪一類型的廣告可以吸引特定市場。

“前測”（pretesting）是研究部門的第一項任務。為完成這項任務，一般是組織專題小組來看故事腳本；或請這些成員在完成廣告影片測試后，對其所看到的部分提供意見。這些小組的成員都是慎選自此廣告即將鎖定的市場區域。若這些參與成員在測試時提出有趣的建議，其意見將被納入未來廣告影片拍制計劃的指導方針。

研究部門也負責對廣告影片作“后測”（posttesting）。后測是在廣告影片播出一段時間后，再組織另一批專題小組針對其觀看的廣告影片，判定這影片是否傳載了廣告主及廣告公司希望傳遞給消費者的訊息。依據這些收集來的意見，整個廣告活動將隨即擴大、取消或修正。

研究部門另一值得一提的現象，是它和創意部門間的潛在沖突。有些創意人發現研究人員可以幫其策劃創意方向及評估其創意努力，但也有些創意人認為研究人員是創意發想的障礙這是另一個造成廣告公司內部沖突的原因。

創意人對研究部門的責難，幾乎都來自研究人員為廣告影片的點子所作之前測。許多文案人員及藝術指導一心想為廣告主的產品尋找最新的表現方式，他們一致認為：研究只能告訴你“已到了哪里”，卻不能告知你最新點子的藏身之所。也就是說，這些人的觀念認定，前測不一定能保證可辨認或測試出原創思維的威力，但卻很可能使全新、原創的創意在還沒拍制成廣告片前的萌芽階段就遭受無端迫害。

業務企劃的演進

傳統的業務部門和研究部門在廣告公司里雖是同盟關系卻有著彼此對立的立場與觀點。“客戶業務企劃人員”（account planners）這個新職位在英國的廣告公司已存在數年這種可在業務部門和研究單位同時設立的編制也被美國某些廣告公司所引用。按照這種制度，一位客戶業務企劃人員不再只是埋頭無趣而嚴謹的研究工作，而是在工作中注了人性方面內容。過去，行銷研究部門隸屬于業務、創意、企劃等人員下。在如此傳統模式下，他們只能試圖根據新掌握的零碎數及專題小組的意見，搞些分析數據。這就是說，現在的“研究”已有了新的釋義，工作內容也改變不少。

但可確定的是：無論研究組織來自廣告公司內部或外援今天極大部分的廣告都是由它們作先導工作。

媒體部門

將廣告適時地安排到相關媒體刊播，是媒體部門的職責，它和業務部門自然也要有十分密切的配合。媒體人員得承辦及敲定廣告影片的播放時間，也負責選定廣告影片將被播放的各種時段、欄目、地點，甚至包括每部廣告片要被播放的次數。此外，這些媒體人員也要決定是選擇在無線電視網還是地方電視臺播放。

當目標市場選定后，就輪到媒體部門發揮它針對市場做精準的媒體購買的功能。一個有效率的媒體部門能恰當且充分地運用客戶預算，最好的媒體部門也總能和創意部門緊密配合，讓廣告影片有最恰當的刊播安排，以使廣告達到它原設定的目標消費群。而一些較小型的廣告公司的媒體購買及行銷研究，則要由公司編制外的單位給予支援。

促銷部門

連綿不斷的事件已對電視廣告的制作產生持續性的影響。首要的是，有線電視的出現，讓頻道的選擇增加到數倍之多。這種現象削弱了無線電視網及無線電視節目中的廣告的力量。而在頻道選擇多樣化及無線電臺節目勢力下挫之際，一個全新且愈來愈重要的銷售管道已經浮現。

這種管道最初源于促銷部門。以前，制作電視廣告是為了尋求長期的品牌忠誠度；進行促銷則是為了使消費者購買商品所作的短期刺激。促銷常借由各種折扣活動來增加立即性銷售（immediate sales），但此舉常會削弱消費者對品牌的長期忠誠度。這對電視廣告的制作無疑是雪上加霜。因為現在的廣告影片不但要為品牌忠誠度而努力，同時又必須以降價等促銷活動來爭取立即銷售的業績。

規模較大的廣告公司過去都瞧不起促銷，總認為促銷創意水平不高且帶來的利潤甚少。這些公司甚至以“我們不作火柴盒的封面”來表達其對促銷的態度。但這種說法已不再正確，因為廣告主們都傾向選擇透過愈來愈多樣的促銷活動來推銷其商品。無論意愿如何，廣告公司目前已卷入促銷的流行波濤。

多樣的促銷手法已從客戶那里奪走愈來愈多“傳統廣告”的原有預算。它也迫使廣告主們更加謹慎評估電視廣告的制作費，因為這些經費很可能要挪作促銷之用。

不論現在或未來，聰明的廣告公司不僅會將促銷視為廣告影片制作的促進而非競爭，且會把促銷歸并、融合于傳統廣告手法里。舉例來說，電視廣告制作為了要兼有促銷的功能，便衍生出一種“廣告形式的節目”（commercial—program），也就是資訊式廣告（infomercial）。這長達半小時的資訊式廣告，是結合銷售和節目來促銷商品。許多廣告影片現在正在努力達成這兩項目標——既要堅持品牌忠誠度，同時也要以促銷誘因來增加消費者的立即購買。

創意部門

負貴創造及制作廣告的創意部門，是由文案人員、藝術指導和制片人所組成。因為無論從最初的發想點子到最后的影片完成，創意部門都是全程參與，故創意部門是我們這本書最主要的一個焦點。不過，本書僅聚焦于創意人員跟電視相關的部分。現在就讓我們來看看組成廣告公司創意部門的三大族群：

文案人員

文案人員是大部分廣告公司創意部門里的最主要成員。

這些人常常要想出有銷售力的點子，并以字數最少的文句予以表達。甚至在30秒的廣告影片里，文案人員能寫的還不到10個字。許多有效的廣告都得仰仗文案人員為之創造的銷售點子，及其用幾個字就能完全表意的本領。許多廣告公司的創意總監（creative director，CD）即為文案人員，只不過這些人同時具備能激勵創意小組的領導能力，以及能分辨創意優劣的判斷力。

藝術指導

過去，藝術指導在創意部門中總扮演“接收文案人員的令，并將點子圖像化”的角色。“圖像化”就是畫故事腳（storyboard），或用動畫等其它視覺形式呈現創意。

然而，因目前電視廣告的圖像影響力愈來愈超越文字，許多原為藝術指導的創意總監都擁有雙重能力——是擁有視覺表現能力的創意總監能以圖像思考的方式來發想新點子，二是能引領創意部門其他成員發展新的廣告活動。而且，目前廣告公司里許多真正在影片制作上挑重擔的創意總監，都有藝術指導的背景，而非具文案經驗。

廣告制片

廣告影片的制片在角色扮演上，因各廣告公司運作模式互異而有所不同。以我服務過的智威湯遜（J. Walter Thompson）及李奧貝納（Leo Burnett）兩家廣告公司而言，制片一直是創意制作小組中不可或缺的成員，因為與廣告公司合作拍片的導演及制片公司的最后決定權，都在制片身上。

不過這個例子未必適用于其他許多廣告公司，因為文案人員及藝術指導在創意制作流程，已涉人愈來愈多，無論這是雙方共同或個別的意見，都足已左右對導演（directors） ,剪輯師（editors）、作曲者（composers）等人員的選擇。足見除需負責原創點子的優劣外，現在的文案人員及藝術指導，還肩負整個制作流程的成功與否。

如果一個廣告影片制作的負責人對拍片預算、時間掌控均了如指掌，當然是好事；但若不是，這種類型的領導者就可能為廣告公司及廣告主帶來嚴重的困擾。

如果制片人是廣告影片制作流程的負責人，那么，所有廣告公司及廣告主在制作上遇到的問題，就應集中交給他。因為制作流程中的上下從屬秩序（pecking order）必須好好建立，也因制片人本就應是廣告公司的廣告影片制作負責人。

尚略上海品牌策劃公司快速導航菜單：