六個月前，莎拉來找我，說她遇到了一個問題。她的效率應用有1萬用戶，但自然增長卻為零。人們都在用她的應用，也很喜歡，但他們從來不談論它。
“我什么都試過了，”她說。“推薦計劃、社交媒體推廣活動、網紅合作。但都沒用。我的用戶都保持沉默。 ”
我問了她一個簡單的問題：“你的用戶在使用你的應用程序時，他們會在腦海中講述怎樣的故事？ ”
她茫然地盯著我。
那時我就??知道我們找到了真正的問題所在。莎拉打造了一款很棒的產品，但她沒有講述一個值得分享的故事。
三個月后，她的自然注冊用戶增長了400%。用戶開始主動發布關于這款應用的內容，用戶生成內容呈爆炸式增長。
是什么改變了這一切？我們給了她的客戶一個他們真正想講述的故事。
大多數品牌故事都很無聊（這就是為什么沒人分享它們的原因）
走進任何一家創業公司路演現場，聽聽任何一位創始人講述他們的品牌故事，你會發現他們說的都是千篇一律的套路：
“我們發現了問題，我們找到了解決方案，現在我們正在改變世界。 ”
乏味。老套。容易遺忘。
你的客戶不會分享乏味的故事。他們會分享能讓他們看起來很棒的故事，能體現他們自身特色的故事，能幫助他們與他人建立聯系的故事。
問題不在于你的產品，而在于你講述的故事有誤。
人們分享品牌故事的真正原因
人們不會分享你的故事，他們會通過你的品牌分享他們自己的故事。
當有人發布關于你產品的內容時，他們不是在為你做廣告，而是在塑造自己的形象。他們是在表達自己的身份和價值觀。
這就是為什么蘋果用戶不僅僅是購買iPhone，他們更成為了“iPhone達人”；特斯拉車主不僅僅是駕駛電動汽車，他們更成為了環保先鋒；耐克用戶不僅僅是穿鞋，他們更成為了運動員。
Sarah 的效率應用用戶不僅僅是在整理任務。我們還需要弄清楚他們真正想通過這款應用講述怎樣的自我故事。
打造易于分享的三層故事框架
這是我為Sarah設計的框架。它分為三層：
第一層：表面故事（你做什么）
第二層：身份故事（你的客戶會變成什么樣）
第三層：變革故事（他們參與了什么變革）
大多數品牌止步于第一層。這就是為什么沒人談論它們的原因。
第一層：表面故事
這就是你的基本價值主張。以Sarah的應用程序為例，它的核心價值是：“我們幫助忙碌的專業人士整理任務，提高工作效率。”
干凈。清澈。完全會被遺忘。
每個效率應用都這么說。這沒什么特別的，沒什么值得分享的。你的客戶都知道你是做什么的，他們沒必要到處宣揚。
第二層：身份認同的故事
有趣的地方就在這里。第二層并非關乎你的產品功能，而是關乎你的客戶在使用產品后會變成什么樣的人。
對于莎拉來說，我們發現了一些意義非凡的東西。她的用戶不僅僅是在整理東西，他們正在成為那種生活井井有條的人。他們加入了一個身份認同群體。
我們重新定位了故事：“獻給那些拒絕讓混亂控制自己生活的人們。”
突然間，使用這款應用不再僅僅是為了提高效率，而是為了彰顯個人身份，成為一個掌控自己命運的人，一個不接受混亂的人。
這種身份值得分享。因為分享身份時，你不是在推廣某個應用，而是在宣告你自己是誰。
第三層：運動的故事
但我們并沒有止步于此。最能引起共鳴的故事不僅僅關乎個人身份，更關乎集體變革。
第三層將客戶的身份與更大的運動聯系起來，讓他們覺得自己是比自身更宏大的事物的一部分。
我們為莎拉精心撰寫了這段話：“加入成千上萬人的行列，從現代生活的混亂中奪回掌控權。因為你的時間屬于你自己，而不是你的待辦事項清單。 ”
現在，使用這款應用不僅僅是為了提高個人效率，更是為了加入一場反抗忙碌暴政的運動，是為了在混亂的世界中重新奪回人類的主動權。
這是一個值得分享的故事。
如何打造屬于你自己的、易于分享的品牌故事
想打造一個能讓顧客自然而然地分享的品牌故事嗎？請按照以下步驟操作：
第一步：確定客戶的真正轉型
不要只關注你的產品能做什么，而要關注你的客戶會變成什么樣的人。
問問自己：
我的顧客在使用我的產品后，對自己的看法發生了哪些變化？
他們正在步入怎樣的身份？
他們會變成什么樣的人？
莎拉的客戶并沒有變得“更高效”，而是變成了“生活井然有序的人”。
第二步：找到更大的運動
將客戶身份與更大的文化變革聯系起來。
問問自己：
我的客戶的新身份旨在解決什么社會問題？
他們加入的是哪個運動？
他們參與了哪項變革？
莎拉的顧客們不僅僅是在整理東西，他們還在拒絕混亂和忙碌的生活方式。
步驟三：構建你的三層信息
第一層：你所做的事情（功能性益處）
第二層：他們變成了什么樣的人（身份轉變）
第三層：他們參與的事物（運動聯系）
通過問自己以下問題來測試每一層：“我的客戶愿意分享關于他們自己的這個故事嗎？ ”
如果答案是否定的，那就繼續改進。
結果勝于雄辯
實施這一框架后，莎拉取得了顯著成效：
三個月內，自然注冊用戶增長了 423%。
用戶生成內容增長了572%
口碑推薦成為她最重要的客戶獲取渠道。
客戶終身價值增長了38%
但真正的證據是什么呢？她的用戶們自發地開始創作關于這款應用的內容。他們發布了整理好的任務清單截圖，分享了“掌控混亂生活”的故事，并邀請朋友們加入這場運動。
他們分享這件事并非因為莎拉要求，而是因為這個故事讓他們看起來很了不起。
大多數創始人都會犯的錯誤
大多數創始人都會犯一個錯誤：他們認為好的產品會自動帶來良好的口碑。
并非如此。
人們分享的不是產品，而是故事。如果你不能給他們一個值得講述的故事，他們就會保持沉默。
你的產品或許很棒，但如果你的故事平淡無奇，那就沒人會談論它。
好消息是？你可以在不改變產品的情況下改變你的故事。莎拉并沒有重建她的應用，她只是重新定義了應用的使用方式。
你的故事比你的功能更重要。
在如今這個每個創業公司都擁有強大功能的時代，你的故事才是你的制勝法寶。它讓人們選擇你，讓他們留下來，讓他們分享。
別再談論你做了什么，開始談談你的客戶群體變成了什么樣的人，以及他們正在加入什么樣的運動。
因為最好的營銷不是你如何描述你的產品，而是你的顧客在使用產品后如何評價他們自己。