愛是復雜的

對一個人產生的愛情和對你最愛的品牌的感情無疑是不一樣的（至少我們希望如此）。但它們之間有共通的地方。愛使我們感到美好 - 愛在某些方面促使我們成長，在此之前我們也許沒有想過或者覺得需要過這些東西。無論是你最愛的人或者最喜歡的商店，這種感覺是一樣的。

對于一個品牌來說，它需要的不僅僅是消費者的愛，它們殫精竭慮地促使這種喜愛保持下來。這意味著一次性消費和一生忠誠的消費者之間的區別。

所以品牌是如何不斷提升消費者體驗，使消費者對品牌保持炙熱而又長久的迷戀呢？

Fjord 和 Accenture Interactive 也想知道這些事情背后的原因。因此他們共同創立了The Love Index愛的指數。Fjord的品牌戰略總經理Nan Nayak說道：“品牌需要為他們的客人規劃好行程，也要知道他們走上正確道路的關鍵時刻。而這些時刻要為不同的客戶量身定做來達到他們不同的期望。”

現在來看看品牌之間是如何一較高低的。Fjord 和Accenture Interactive第一步需要測量出一些難以捉摸的數據：品牌體驗。通過為時兩年，跨越三個洲的三個國家里兩萬七千份的在線調查結果顯示，組成愛的指數的五個關鍵因素：有趣，相關性，吸引力，社交，有用（簡化成FRESH新鮮）

Nayak說：”我們使用的是人種學研究采用的方法論。首先，我們收集了一組人們表達對于服務喜好的特征詞語。接著我們把這些特征變成調查問題，用來調查在不同的行業和領域中成千上萬的調查對象。我們的定量研究專家利用調查結果來驗證當特定的特征大量集中時能否達成組織維度。在每組特征中，一些特征比其他特征更具顯性。于是我們在每個特征或行為所屬維度的基礎上創建了一個模型。

某些品牌，例如蘋果和亞馬遜，在不同國家中特定的商品類別里表現良好。但是Netflix(全球十大視頻網站中唯一收費站點)在調查結果中是最受歡迎的品牌。根據The Love Index, Netflix在每個區域中是最有趣的品牌。在其它的維度中，它的排名也是數一數二的。流媒體視頻服務徹底改變了人們看電視和電影的方式。它也永久性的改變了說故事的方式和波普文化。僅去年一年時間，Netflix的七千五百萬用戶播放了四千兩百五十億小時的視頻（可以用20種不同的語言播放）。

其他品牌可以從中學習到很多：不同以往被市場的同類競爭者干擾，Netflix會先發制人，他們總是在改變自己。Nayak說：“Netflix是一個和用戶有著良好互動的品牌，它根據用戶的期待來制定商業策略。而他們了解消費者的途徑則是通過他們所提供的服務。Netflix使用了技術和數據來形成新的服務類別，這使它在市場上得以盛行。他們的改變開始于一個媒體分布模型，這個模型被流媒體內容所替代，也就是后來風行全球的流媒體鼻祖。一切皆始于用戶至上的原則。”

The Love Index愛的指數的調查使用了一些如三星，索尼和臉書的知名品牌。但是FRESH原則如何運用在其它公司，產品或者服務中呢？尚略上海品牌策劃設計公司，上海包裝設計公司，選擇了幾個最有趣，最有關聯性，最具吸引力，最社交，最有用的品牌營銷與包裝設計案例，來看看這幾個原則是如何被具體運用的。

FUN 趣味性

典型案例：Lost Inhibitons 紅酒包裝設計“包裝標語”

你什么也不用說，Lost Inhibitons紅酒會替你說的。每個個性的瓶子上都有妙趣橫生的文案。消費者也都能找到和自己本人風格相符的那個瓶子。無論是瘋狂女生的夜晚狂歡還是你“真**的有禮貌”。它年輕，大膽，出乎意料，令人耳目一新的誠實。Lost Inhibitons的賣點不是酒，而是每個標語所帶出的感覺。從禪宗類（雙手合十的婊子），到調情類（你留下來，但是衣服可以離開），再到慶祝類（殺死它）。有趣也很真實，消費者會不斷地為不同的場合采購合適的Lost Inhibitions。

RELEVANT相關性

提供清晰定制的信息

典型案例：戴爾技術品牌重塑

當Dell和EMC公司強強聯合創建戴爾技術的時候，他們需要一個全新升級的品牌架構與定位。新的形象強調公司的技術屬性，同時也意識到人的因素的重要性。使用了漂亮的景觀和生活方式的圖片來把我們每天的生活和技術聯系起來。自信且富于靈感的文案在消費者心目中建立信任，使消費者對戴爾技術和其旗下的品牌產生進一步聯系。盡管這是一個變化多端的行業，戴爾技術證明他們擁有必要的基礎設備來幫助客戶實現數字未來。

ENGAGING 富有吸引力

辨認出個人需求

典型案例：安普夸私人銀行歡迎工具包

當你加入一家銀行的時候，通常都會收到一封郵件，這就是這個設計所涉及的。安普夸私人銀行是在太平洋西北部，美國西部的一家不太一樣的銀行。這個歡迎工具包會向新客戶發出溫暖的問候，同時會介紹一些關于安普夸私人銀行的歷史。工具包分為幾個部分，接收者可以在閑暇時間瀏覽并加強和他們新銀行之間的聯系。把辛苦賺來的錢委托給一家公司是有壓力的一件事情，但是這個工具盒幫助新客戶放松下來，讓他們開始感受安普夸私人銀行的高端服務。

SOCIAL 社交性

CONNECTS PEOPLE WITH EACH OTHER 把人們連接起來

典型案例：Real Shit 有機肥料包裝設計

HELPFUL 實用性

IS EFFICIENT, EASY, AND ADAPTS OVER TIME有效，簡單，與時俱進

典型案例：Wheelys 5 咖啡品牌營銷

Wheelys 5 Open Source是你夢想中的咖啡。但這絕不是千篇一律的自行車咖啡館。相反，不管是硝基咖啡還是薄餅，賣主可以組合不同的選擇，經營他們夢想中的事業。所有的東西（包括攪拌棒和消費者的蓋章）都會打包一起作為展示Wheelys賣主的個性和選擇。就像瑞士軍刀和移動售貨機一樣，它提供了無限可能性，在未來也能輕易改變。

備注：上海尚略廣告公司品牌策劃設計部包裝設計部原創文章，轉載請注明出處。

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