不久之前，在我的合著者之一的《品牌戰略內幕》上，奈杰爾·霍利斯（Nigel Hollis）分享了品牌可以通過三種基本方式改變品牌競爭的基本方法：

1. 展開類別

2. 破壞類別

3. 超出類別

我認為，要擴大，破壞和超越這一類別，還有第四種策略。那將是“擴展”類別。

以高露潔為例。他們不僅通過在其牙膏系列中添加高露潔?Total?來成功地破壞了該類別，而且還成功地通過高露潔?Peroxyl?（一種用于輕微口腔刺激的漱口水）和高露潔等產品來“擴展”該類別。 ?Orabase?，一種止痛膏。通過擴展品牌體驗，高露潔還擴展了消費者體驗，同時通過在零售過道中增加了貨架空間來提高整體品牌知名度。

公司可以通過多種方式來擴展品牌。公司可以選擇制造或采購（通常是從國外價格較便宜的制造商那里）新產品類別。這兩種方法需要現有的銷售和營銷團隊來推動需求和客戶承諾。但是，如果公司不熟悉擴展類別，則他們將不得不投資建立最低限度的能力，否則可能會冒著品牌擴展失敗的風險。

如果新類別非常適合該品牌，但公司沒有專業知識，則還有另一種選擇。在這種情況下，公司可以選擇收購當前生產或采購產品的公司，也可以選擇將其品牌許可給第三方。通過許可，品牌所有者或許可人可以將品牌擴展到新的類別，而無需進行資本投資和數月的業務整合。交換該類別中品牌的權利的第三方制造商將負責所有制造，分銷，營銷和銷售。此外，公司（現在稱為被許可人）必須向品牌所有者支付其已許可類別中品牌產品總銷售收入的特許權使用費（通常是凈銷售額的百分比）。

因此，在想要建立品牌優勢時將自己限制在擴展，破壞或超越品牌之前，請考慮擴展。而且，在使用時，請考慮通過許可擴展品牌。

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