廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃。具體來說，是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。因此，廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。廣告策劃一般有兩種形式：一種是單獨的，即對一個或兩個廣告進行策劃。單個的廣告經過策劃以后，其主題會更加突出、更具誘導性。但是單獨的廣告策劃通常是片面的，因為媒體受眾的購買過程是一個復雜的系統，單獨的廣告策劃很難使目標市場的消費者接近并購買促銷產品。

廣告策創的另一種形式是系統的廣告策劃。即在較大規模內為同一目標進行的一系列各種不同的廣告活動的決策與計劃。隨著廣告專業水平的不斷提高，專業化功能的不斷完善和廣告代理制度的不斷發展，系統性廣告策劃已成為廣告策劃公司開展現代廣告宣傳活動的必然趨勢。

1.廣告策劃的特征

現代廣告策劃具有以下幾方面的特征。

（1）明確的目的性

廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告告媒體，設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，并選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，才能取得良好的效果。

（2）嚴謹的科學性

現代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業（或品牌）的知名度、美譽度。

（3）完整的系統性

現代廣告策劃從廣告調研開始，根據目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標為出發點，使廣告策劃的各個環節相互銜接、密切配合，形成一個有機的統一體。

2.廣告策劃的原則

現代廣告策劃是一項科學而嚴肅的工作，它有自身的內在規律，因此要遵循一定的原則。廣告策劃的原則是策劃工作的行為規范，其目的是確保有效地實現廣告目標。廣告策劃的原則既是各項活動的規范，又是每個廣告人在廣告創意、制作、廣告效果測定中應遵守的準則。廣告策劃原則來源于對廣告實踐經驗的歸納。概況地講，在廣告策劃的過程中，應遵循以下原則。

（1）系統原則

廣告策劃的系統原則就是運用系統理論，對廣告策劃進行系統分析，從系統的整體與部分之間的相互依賴、相互制約的關系中，揭示廣告策劃的系統性特征和運動規律，以取得最佳的廣告效果。系統分析包括如下內容：了解廣告策劃的內容；分析廣告策劃系統的結構；研究系統的聯系；弄清系統的歷史；分析系統的功能。

（2）動態原則

動態原則就是根據系統總是處于運動、變化的客觀存在的特性，在動態過程中做好廣告策劃工作的一項原則。靜止是相對的，運動是絕對的。系統的廣告策劃工作也是這樣，任何系統的正常運轉，不但受到本身的條件的限制和制約，還要受到有關系統的影響和制約，以及時間，地點、人們的努力程度等因眾的制約。在廣告策劃中，對廣告計劃、廣告目標、廣告創意、廣告預算等都不能一成不變地對待，而應當重視收集信息，注意信息的反饋，隨時進行調節，保持充分的彈性，有效地實現動態的廣告策劃。

（3）效益原則

廣告策劃可以說是一門促銷藝術，它的效益性是由廣告的營利性質所決定的。廣告活動是一種經濟活動，是以促銷商品、增加利潤為目的的。效益性是廣告策劃藝術與其他藝術的重要區別，也是衡量廣告策劃成功與否的標準之一。

3.廣告策劃的內容

廣告策劃的主要內容是由其主要任務確定的，不同類型的廣告策創活動其策助的主要內容當然有所差異。但一般來說，企業實行廣告戰略是為了消費者溝通，了解市場、消費者和競爭情況，確立廣告活動目標。再就是搜索廣告活動針對的對象；考慮各種達成日標的方法，組合各種廣告策略。廣告策劃包括以下基本的內容。

（1）確定廣告活動目標

廣告目標是指廣告活動要達到的目的，要依據企業目標和營銷目標來確定。廣告策劃的首妥任務，就是明確廣告傳播活動將要實現的目標。廣告目標是衡量廣告傳播效果的一個重要依據。

根據企業從一階段所確定的樹立品牌、應對品牌競爭的營銷任務，可歸納為創牌、保牌和競爭廣告目標3種類型。創牌廣告目標：為實現此種廣告活動一般屬于開拓性廣告。找目的在于開發新產品和開拓新市場。它通過對產品的詳盡宣傳介紹，提高廣大消費者對產品的認識程度，重點在于提高消費者對新產品的認知度、理解度和廠牌、商標的記憶度。保牌廣告目標：為達到此種廣告目標的廣告活動多屬于守成性廣告。目的是鞏固已有的市場陣地，并在此基礎上深入開發拼在市場。它主要通過連續廣告的形式，加深對已有商品的認識，使現實消費者形成習慣與偏愛，潛在消費者發生興趣與欲望。訴求重點在于保持消費者對企業或產品的好感、偏愛和信任。競爭廣告目標：為實現此種廣告目標的廣告活動一般屬于爭奪性廣告。其目的在于爭奪市場、爭奪消費者。訴求重點是本產品的獨特之處，使消費者認知本產品給他們帶來的比較利益，以增強偏愛，鞏固已形成的消費習慣。

（2）確定廣告目標受眾

對廣告目標受眾的選擇，需要首先明確企業的目標市場。任何企業都不可能滿足消費者的全部需要。不可能壟斷整個市場，因此，還需要確定與企業相適應的目標市場。目標市場是企業為滿足現實的或潛在的消費者需求而開拓的特定市場。企業選擇目標市場，是在對市場細分的基礎上進行的。最簡單的方法，就是運用地域分布和需求分布兩個標準，對總體市場進行橫向和縱向的切割。但是，企業的目標市場并不等同于廣告目標市場。企業在整體市場中，選出一類或幾類消費者，有針對性地對其進行廣告傳播，促使其購買本企業的產品，這樣的消費者即為企業的廣

告目標市場。一般說來，企業目標市場范圍較大，也比較籠統，細分的市場可能有多個，目標內容關系到企業的方方面面，廣告目標市場側比較具體，直接，在一定時期內，目標內容是單一的，規定著廣告的戰略戰術。廣告目標市場需以企業目標市場為基礎，為企業目標市場服務；更能根據市場的變化和產品生命周期的不同階段，及時加以調整。

（3）確定廣告信息策略

確定廣告活動的主題及其在硯方式策略。它是廣告策劃的主題內容之一。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，是廣告為達到某項目的所要說明和要傳播的最基本的觀念。它統率廣告作品的創意、文案、形象。襯托每要素，像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機地組合成一則完整的廣告作品。

（4）確定廣告媒介計劃

廣告媒體計劃主要包括媒體的選擇、確定廣告發布日程和方式等內容。媒體選擇的基本原則是藥廣告費用許可這個前提下，盡可能有效地使廣告信息接觸目標受眾。廣告媒介計劃的步驟一般是：先提出媒體選擇的目標，然后確定媒體類型；在選定的媒體類型中，再選定具體的媒體；接著確定在媒體上發布廣告的方式以及電行媒體組合。最后提請廣告主審定沒聽選擇方案。

（5）確定廣告預算分配

廣告預算及分配對企業投入廣告活動費用的計劃和控制方法。正確地編制廣告從算是廣告策劃的重要內容之一，是企業廣告活動得以順利開展的保證。確定廣告位算總額的方法有很多種，每種方法都有各自的長處和短處，沒有一種方法被公認為是最科學的。一般由企業根據自己的營銷目標、市場銷售與發展情況確定。有時。廣告代理公司會提出廣告預算的建議，多采用傳播目標法來確實廣告項算。通常廣告公司會分析企業的訴求策略和媒介策略，估算出制作費用和媒介投放費用，然后向企業挺出頂算建議。最后廣告公司和客戶共同協調，雙方共同制定出一個適當的支出水平。

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