這種虛構(gòu)的形象巧妙地掩蓋了事實(shí)——大多數(shù)快餐都是批量生產(chǎn)的、經(jīng)過(guò)大量加工的食品和含糖飲料，通常采用劣質(zhì)原料制成。通過(guò)這種對(duì)現(xiàn)實(shí)的扭曲，快餐品牌（及其廣告代理）將其不健康的工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品與人際交往的溫暖感覺(jué)和有益健康的營(yíng)養(yǎng)混為一談——這種強(qiáng)烈的情感聯(lián)想在潛意識(shí)層面上擾亂了我們的理性決策。

摘要：品牌通過(guò)巧妙的品牌推廣、包裝和廣告形象來(lái)操縱我們對(duì)功效、口味和消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)知，從而造成營(yíng)銷(xiāo)宣傳與現(xiàn)實(shí)之間的差距。

2. 社會(huì)認(rèn)同操縱

我們內(nèi)心的聰明人性可能不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)——但我們?nèi)祟?lèi)在進(jìn)化過(guò)程中已經(jīng)本能地模仿群體并遵循大多數(shù)人的智慧。

亞馬遜等電子商務(wù)巨頭巧妙地扭曲了買(mǎi)家的看法，他們放大了隨機(jī)評(píng)論者的正面情緒，其中一些評(píng)論甚至真實(shí)性值得懷疑。這些電子商務(wù)網(wǎng)站還利用產(chǎn)品評(píng)級(jí)、評(píng)論和“暢銷(xiāo)書(shū)”標(biāo)簽來(lái)創(chuàng)造強(qiáng)有力的社會(huì)認(rèn)同。即使某款產(chǎn)品的評(píng)論褒貶不一，將其列為暢銷(xiāo)書(shū)也會(huì)讓人們根據(jù)大眾的智慧認(rèn)為它一定很好。

吉賽爾·邦辰出演的 FTX 交易所廣告

同樣，品牌也會(huì)邀請(qǐng)名人或有影響力的人簽署暗箱代言協(xié)議，將廣告?zhèn)窝b成令人垂涎的人氣信號(hào)。FTX 加密貨幣交易所將這一做法提升到了一個(gè)新的水平，招募了吉賽爾·邦辰、湯姆·布雷迪和斯蒂芬·庫(kù)里等具有巨大影響力的一線(xiàn)明星作為代言人，以在大眾中使其品牌合法化，在潛在客戶(hù)中營(yíng)造出一種虛假的社會(huì)認(rèn)同感。盡管 FTX 經(jīng)營(yíng)著所謂的紙牌屋，但它依靠美國(guó)對(duì)名聲和成功故事的崇拜來(lái)培養(yǎng)信任和 FOMO。我們買(mǎi)東西是因?yàn)槠渌怂坪醵荚谫I(mǎi)——這是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈認(rèn)知扭曲。

“他們實(shí)際上是利用名人作為棋子來(lái)說(shuō)服毫無(wú)戒心的消費(fèi)者進(jìn)行投資?！毕M(fèi)者監(jiān)督組織“廣告真實(shí)性”的執(zhí)行董事邦妮·帕滕 (Bonnie Patten)。

摘要：品牌利用用戶(hù)評(píng)分/評(píng)論、影響力營(yíng)銷(xiāo)和“暢銷(xiāo)書(shū)”標(biāo)簽等社會(huì)認(rèn)同來(lái)創(chuàng)造從眾心理。他們還利用名人代言來(lái)創(chuàng)造親和力和信任感，操縱消費(fèi)者的選擇。

3. 人為的稀缺和對(duì)排他性的渴望

沒(méi)有什么比特定產(chǎn)品的供應(yīng)有限或轉(zhuǎn)瞬即逝更能激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。提供限量版產(chǎn)品或促銷(xiāo)活動(dòng)以激發(fā)消費(fèi)者的興奮感和獨(dú)家性是一種眾所周知的絕地營(yíng)銷(xiāo)技巧.

稀有、經(jīng)典還是只是炒作的標(biāo)志品牌？

然而，一些品牌利用了這種錯(cuò)失良機(jī)的恐懼心理，盡管這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常常見(jiàn)。街頭服飾品牌 Supreme 故意限量生產(chǎn)服裝和配飾，在每次“降價(jià)”時(shí)制造炒作和狂熱。人們會(huì)排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)購(gòu)買(mǎi)最新款商品，因?yàn)樗麄兒ε洛e(cuò)過(guò)獨(dú)家產(chǎn)品。

同樣，麥當(dāng)勞的 Hello Kitty 收藏品也成為一種文化現(xiàn)象，粉絲們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)這些限量版產(chǎn)品。通過(guò)制造這些可愛(ài)塑料玩具的稀缺性，麥當(dāng)勞可以利用消費(fèi)者對(duì)稀缺的恐懼并鼓勵(lì)囤積行為來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。

鉆石——有史以來(lái)最大的騙局？

人為短缺之王無(wú)疑是戴比爾斯鉆石集團(tuán)。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，戴比爾斯巧妙地扼殺了全球鉆石供應(yīng)，同時(shí)推廣了這種浪漫觀念：這些獨(dú)一無(wú)二的寶石稀有而昂貴——所有這些都是為了證明鉆石是高不可攀的地位象征。這也許是有史以來(lái)最精心策劃、最有利可圖的針對(duì)人類(lèi)心理的長(zhǎng)期騙局。

摘要：品牌使用稀缺性工程策略，如限制供應(yīng)、通過(guò)限量發(fā)行來(lái)保證獨(dú)家性以及延續(xù)稀缺性神話(huà)。這種人為的稀缺性創(chuàng)造了一種“害怕錯(cuò)過(guò)”的心理，從心理上操縱消費(fèi)者進(jìn)行緊急、沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)，而這些購(gòu)買(mǎi)原本是他們可能不會(huì)做的。

4. 感知價(jià)值提升

認(rèn)為售價(jià) 5000 美元的純皮手袋或帶有徽標(biāo)的 T 恤太離譜了嗎？那你就嚴(yán)重低估了奢侈品牌定位和營(yíng)造氛圍的神秘力量。路易威登、古馳和愛(ài)馬仕等頂級(jí)時(shí)裝公司通過(guò)純粹的品牌營(yíng)銷(xiāo)和巧妙的手段，將錢(qián)包、行李箱和基本服裝等普通商品提升到了超高端領(lǐng)域。

從法國(guó)魅力或意大利工藝等異國(guó)情調(diào)的起源神話(huà)，到將名人代言作為其產(chǎn)品的神圣化身——這些時(shí)裝公司為普通的時(shí)尚物品披上了一層獨(dú)特的光環(huán)，從而使它們能夠賺錢(qián)。

2019年1月， WeWork的估值巔峰曾為470億美元，如今已暴跌99%。

命運(yùn)多舛的聯(lián)合辦公初創(chuàng)公司 WeWork 試圖通過(guò)企業(yè)神話(huà)來(lái)提升其辦公室租賃業(yè)務(wù)的認(rèn)知價(jià)值。通過(guò)用科技術(shù)語(yǔ)編造關(guān)于創(chuàng)業(yè)、社區(qū)建設(shè)和顛覆過(guò)時(shí)辦公模式的宏大故事，WeWork 成功地將其核心業(yè)務(wù)從一家被美化的辦公室租賃公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)技術(shù)進(jìn)步運(yùn)動(dòng)。

摘要：許多品牌利用優(yōu)質(zhì)材料、創(chuàng)新設(shè)計(jì)語(yǔ)言和神秘的起源故事來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值和地位的認(rèn)知。這種人為的“追加銷(xiāo)售”品牌光環(huán)被用來(lái)證明更高的定價(jià)是合理的，盡管許多產(chǎn)品往往無(wú)法提供任何新的內(nèi)在價(jià)值或功能。

5. 部落認(rèn)同感的激發(fā)

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始利用高度敏感的社會(huì)問(wèn)題來(lái)激發(fā)消費(fèi)者“我們”與“他們”之間的部落忠誠(chéng)度。

戶(hù)外服裝制造商巴塔哥尼亞 (Patagonia) 巧妙地圍繞環(huán)保主義創(chuàng)造了一種完整的亞文化，讓顧客在每次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)都感到自己是拯救地球的正義運(yùn)動(dòng)的一部分。

耐克 2018 年的“瘋狂夢(mèng)想”廣告活動(dòng)以科林·卡佩尼克為主角，受到許多人的稱(chēng)贊，因?yàn)榭ㄅ迥峥酥С诌@位備受爭(zhēng)議的四分衛(wèi)抗議警察暴力。然而，其他人認(rèn)為這是利用分裂的社會(huì)問(wèn)題牟利。耐克可以說(shuō)利用了卡佩尼克的行動(dòng)主義來(lái)挖掘進(jìn)步人士的部落認(rèn)同感。

與跨性別者創(chuàng)作者 Dylan Mulvaney 建立品牌合作后，百威淡啤在美國(guó)的銷(xiāo)量下降

最近，百威淡啤與跨性別影響者迪倫·馬爾瓦尼 (Dylan Mulvaney) 合作，旨在吸引支持 LGBTQ 的消費(fèi)者，但卻引發(fā)了保守派的強(qiáng)烈反對(duì)，他們認(rèn)為此舉是在推行自由主義議程，而不是服務(wù)百威淡啤的傳統(tǒng)客戶(hù)群。

摘要：大型品牌通常會(huì)與社會(huì)事業(yè)保持一致，以在目標(biāo)消費(fèi)者群體中營(yíng)造一種共同認(rèn)同感和部落忠誠(chéng)度。然而，如果公司被認(rèn)為不真實(shí)、剝削或過(guò)于政治化，而不是忠于其品牌的核心身份，那么它們就有可能遭到強(qiáng)烈反對(duì)。

6. 利用認(rèn)知偏見(jiàn)

最后，最黑暗的品牌操縱策略不僅利用心理學(xué)，還利用我們?nèi)祟?lèi)固有的理性缺陷——導(dǎo)致人們每天做出糟糕的、有損道德的選擇的偏見(jiàn)。

幾十年來(lái)，菲利普莫里斯和雷諾茲等大型煙草公司操縱/否認(rèn)健康風(fēng)險(xiǎn)，淡化煙癮，并利用人們對(duì)自身潛在風(fēng)險(xiǎn)持樂(lè)觀態(tài)度的自然傾向，繼續(xù)銷(xiāo)售其致命產(chǎn)品，并吸引新一代煙民上癮。這是一個(gè)持續(xù)的惡性循環(huán)，看不到隧道盡頭的曙光。

可以說(shuō)，普渡制藥利用了醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士的權(quán)威偏見(jiàn)來(lái)銷(xiāo)售更多藥物。普渡制藥積極向醫(yī)生推銷(xiāo)奧施康定，淡化其阿片類(lèi)止痛藥的成癮風(fēng)險(xiǎn)。這導(dǎo)致過(guò)度開(kāi)藥，加劇了阿片類(lèi)藥物危機(jī)。

從波音737 Max魯莽事故中的沉沒(méi)成本謬論，到大眾因“綠色”品牌確認(rèn)偏差而導(dǎo)致的排放作弊，一些品牌為了獲取更多利潤(rùn)會(huì)墮入新的道德低谷。

摘要：不道德的公司利用人性來(lái)賺取更多金錢(qián)，而不考慮道德或安全。他們通過(guò)隱藏/淡化風(fēng)險(xiǎn)和利用人性的缺陷（如沖動(dòng)、過(guò)度樂(lè)觀、厭惡模糊性和對(duì)權(quán)威的信任）來(lái)做到這一點(diǎn)。

道德品牌和營(yíng)銷(xiāo)：

營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造本質(zhì)上就是塑造認(rèn)知和情感共鳴。在我看來(lái)，開(kāi)發(fā)強(qiáng)大的視覺(jué)語(yǔ)言、講故事以及利用誠(chéng)實(shí)的受眾反饋/評(píng)論作為推動(dòng)更多銷(xiāo)售的跳板并沒(méi)有什么不道德的。

當(dāng)品牌忽視了說(shuō)服和操縱之間的界限時(shí)，欺騙就會(huì)悄然出現(xiàn)——通過(guò)煽動(dòng)沖動(dòng)、非理性地制造欲望，以及故意忽視會(huì)影響消費(fèi)者福利的心理?yè)p害。

通過(guò)認(rèn)識(shí)到品牌和營(yíng)銷(xiāo)的陰暗面，我們可以創(chuàng)造一種更透明、更真實(shí)的品牌建設(shè)方法。記住要優(yōu)先考慮道德、教育和真正的價(jià)值，而不是操縱和欺騙。

常見(jiàn)問(wèn)題解答: