本篇文章由上海尚略品牌策劃公司創始人錢承云撰寫。下面進入正文。

華與華其實不懂符號，也沒有幾個作品是超級符號，可能很多人會驚訝？人家不是靠符號起家的嗎，怎么可能不懂符號。

舅字放在碗里，就能成為超級符號嗎？

做牛肉的搞個?；蚺ｎ^，就能成為超級符號嗎？

還有一個格子，就賣給了好多家，西貝是紅格子，廚幫是綠格子，江小白是藍格子，還有圖書公司是黑白格子，如水堅果也是紅格子，炊大皇是黃黑格子，綠源電動車也是格子。

除了格子還有很多條子，恰恰、大窯、安爾樂、立高都是條子。

你覺得這些格子條子能是超級符號嗎？格子條子就能讓人行動嗎，是不是有點太簡單太兒戲了，道士畫的符也沒這么大的作用吧。

所以有時候我們回到常識，自己判斷一下就知道。

而如果你稍微懂點vi知識，可能知道這些格子條子，在品牌vi里面，有個專用的名詞叫：品牌輔助識別圖形，聽好了，這叫輔助識別，不是核心識別，例如可口可樂有個動感飄帶的符號，就是一個輔助識別.

如果去掉可口可樂的logo，光看這些飄帶，你只會感到熟悉，但不一定能想到是哪個品牌，所以叫輔助識別，但到了華與華這兒，就變成了超級符號，就變成了超級陣列，變成了戰略花邊；所以華與華就是看你們土老板不懂啊，一個格子條子，翻來覆去賣了好多家，感覺華確實厲害，這錢賺得太容易了，又感覺很諷刺，客戶咋就相信一個格子條子，就值幾百萬呢。

而且我告訴你，華與華做的這些，都還不是真正的輔助識別，真正的輔助識別是要和品牌個性，要和logo相配的，不是用格子條子套下就可以的。

例如前面可口可樂用動感飄帶，就是和可口可樂的logo 相配的，用來表達品牌的活力、快樂與激情的，這里用格子就不對。

例如我們尚略的做的這個汽車零部件品牌，是用L來做輔助識別圖形，也是來自品牌logo，并把所有視覺都統一起來，這才叫輔助識別。還有給一個農場做的地平線和太陽元素的輔助元素，也是來自品牌logo，也是輔助識別。

詳細案例網址：http://m.fc1937.com/news_info.asp?id=5099

所以，這就是我的說的華與華不懂符號的第一個原因：把vi輔助識別圖形當成超級符號，而且還不是真正的輔助圖形，你說你們這些客戶是不是冤大頭。

這些輔助圖形的作用，是幫助統一品牌視覺形象和豐富品牌視覺個性，好的設計公司，做一整vi也就幾十萬，輔助圖形只是其中一項，便宜的幾千塊錢，頂了天，也就是幾萬塊錢，結果換個名詞叫超級符號，而且還不是個性化的輔助識別圖形，就變成了600萬，你說你們冤不冤。

那話說回來，華與華做的符號，有沒有夠的上超級的，這個實事求是，確實有一兩個，例如早期做的小葵花算一個。

為什么這個算超級符號呢？

這里要先簡單說下符號理論，符號的本質有兩層含義：能指與所指。能指是符號本身的表面含義。所指是引申性的象征含義。

例如，玫瑰，能指就是玫瑰這個品種，所指象征愛情與浪漫。再如，狗，能指是指犬類，而所指，用在正面可以象征“忠誠可靠”，用在負面可以象征“漢奸狗腿子”，“狗眼看人低”等等。

所以超級符號的真正價值是象征價值，只有象征價值才具有豐富的內涵與外延，才能給人豐富的聯想，從而為品牌賦能。

回到小葵花這個符號，象征含義可以聯想到健康陽光，積極向上，用在兒童藥上，消費者很容易把這個象征聯想移情到品牌上，從而建立品牌的積極聯想，增加顧客的好感和偏好。當然因為人家主品牌就叫葵花，所以做兒童藥，想到小葵花，算是比較簡單的一個事，專業性并不高。

那蜜雪的雪人，算不算超級符號呢，這個還真達不到！

雪人這個形象，在早期，你很難感覺到有什么象征價值，因為丑，連可愛價值都不夠，后期更多是通過網友的演繹增加了一點可愛與搞笑的價值，給品牌增加了一點點積極聯想，但具體什么聯想，你也很難說清楚。

而華與華做的其他的符號，這種象征價值就更少了。

這就是我說的華與華不懂的符號，也沒有幾個超級符號的第二個原因：華與華不懂符號的象征價值。

下面再說華與華不懂的符號的第三個原因：不知道如果尋找超級符號，也不知道什么樣的品牌適合什么樣的符號。

華與華找符號有個方法叫文化母體，聽上去很牛，是吧！

但文化母體這個詞和人類文明沒什么區別，概念都太大了，像一個海洋，找到適合品牌的符號等于大海撈針。

所以華與華就會到客戶的行業中找文化母體，但這又產生一個問題，每個行業的文化母體都是大家共用的，這就導致符號共性很強，獨特性不夠，例如做牛的，就搞個?；蛘吒銈€牛頭掛在門頭上，這種符號，只有表面識別價值，不可能提供象征價值，所以就不能與顧客產生深度共鳴了，這種符號就不更能稱之為超級符號。

華與華，還有個找符號的方法，是抄國外同行的，美其名曰，照抄國外成功經驗。

但這種抄襲你知道，每個地方的文化背景不一樣，每個品牌的市場環境與自身個性也不一樣，很難有完全匹配的，所以這種抄來的符號，往往在形和意上都難相配。

例如得到的貓頭鷹，在西方有知識的聯想，在中國，就沒有這方面的聯想，所以有網友調侃學個鳥。后來得到自己改了一下，把鳥和書結合在一起，倒反而好了一點。

所以，華與華的理論看上去很系統很閉環，但只是感覺而已，他們并深入想過符號應該怎么找。

那怎么找超級符號呢？我倒是總結了一個方法叫心智共通，就是在心智中找到與品牌及產品感覺相通的或者可以類比的東西來表達。

例如美團外賣用袋鼠就是心智共通的典型代表，袋鼠的育兒袋和外賣的快遞箱快遞袋的屬性很像，又具有保護、保溫及帶東西等象征含義含義，袋鼠又有速度的，所以這樣的符號才是超級符號，可以在潛意識引導顧客產生積極聯想與偏好。

還有我以前講過的一個案例，是也英國冠軍衛生紙，用拉布拉多犬來做廣告，也是類似的邏輯，拉布拉多犬毛發偏白且柔順，與衛生紙的屬性相近，從而這種感覺可以移情投射到產品上，讓顧客也感覺健力士衛生紙也很柔順，加上在英國，家里養狗，象征家庭幸福，在情感上有加分，所以打敗了在產品品質更好的競爭對手。

還有美國公關之父博內斯在1920年的時候，用自由女神手上的火炬，來吸引女士吸煙，告訴女士，你吸的不是煙，而是象征自由的火炬，來吸引追求自由女權的女性。

僅僅通過一次公關活動，當年就讓香煙的銷量增加3200萬，這背后邏輯也是心智關聯與共通邏輯，所以這才是真正的超級符號。

其實真正的超級符號還有很多，例如萬寶路的西部牛仔，真功夫的李小龍形象，圣象地板的大象等都是。與這些相比，華與華的符號，真算不得什么超級符號。

華與華不懂符號，還有個明顯的地方，要么符號本身沒有價值，要么符號與價值脫鉤。

例如新潮傳媒這個符號，搞個上下箭頭和方塊笑臉，結合的很生硬，能傳達什么價值，就能讓客戶來投廣告嗎？

還有道真這個面具符號，和要想身體好，多往道真跑這個廣告語，是脫節的。陌生人看不懂這個道具是干嘛的，又和身體好有什么關系？信息傳達不能集中統一，讓廣告效果大打折扣。

可能有人說，那雪王的我愛你，你愛我，效果不是很好嗎。是的，這個傳播效果確實不錯，但你看，傣妹也有一個類似的廣告歌曲，我愛傣妹，傣妹愛我，為啥效果就不好，現在店鋪也越來越少了。

背后的原因其實很簡單，雪王的知名度更高，所以容易火。但這個廣告語也只是當時燒腦一下，也沒太多價值，既不能產生共鳴，也不留下什么積極的心智聯想。而且雪王在找華與華就已經很成功了，人家的成功更多的是靠低價與供應鏈。這種企業找稍微好一點的廣告公司做，都會成功的。

所以，華與華雖然以符號起家，但其實沒有深入研究過符號的內在邏輯和應用，沒有想過什么樣的品牌，應該用什么樣的符號，也沒有符號真正的價值在哪里？他們大部分功夫都是用在包裝自己的理論和門面上。

所以真正做符號的時候，要么翻來覆去的把格子條子這樣的連vi輔助識別都不算的元素冒充為超級符號，要么不懂運用符號的象征價值，要么符號沒有獨特性，要么去抄襲別人的符號，導致符號在形和意上和品牌不配，要么符號又與價值脫鉤。

再從結果上去看，華與華的符號和順口溜廣告語，能在顧客心智中留下深刻的印象嗎？留不下，能產生積極的聯想與共鳴嗎，更不會。即使西貝的愛心，廣告量很大吧，也一樣，沒有給品牌留下什么積極聯想與共鳴。

所以，我說華與華不懂符號，有冤枉他們嗎？！

以上觀點，為個人拙見，歡迎批評指正。

作者：

上海尚略廣告有限公司創始人 錢承云

2025年12月20日

如需轉載，請標明作者及出處。

附——錢承云簡介：

上海尚略廣告有限公司創始人

藤同學組織創始成員

20余年品牌策劃咨詢經驗，服務行業眾多，以專業著稱業內。既有服務五百強外資企業經歷，又有本土中小企業服務經驗。尤其擅長從無到有創建品牌與發現品牌塑造的缺失點。對品牌策劃塑造的每一個環節，如市場研究，品牌定位，品牌命名，產品開發定價，品牌形象設計，廣告策劃，創意營銷推廣等，都有深入研究和相當實踐經驗?？梢詭椭蛻羧珒r值鏈塑造品牌價值。

疫情期間，錢承云潛居抱道，學習新知識，匯總舊經驗，將最新的認知心理學、大腦神經學、實證廣告學、人類學、語言學等學科知識與傳統品牌策劃理論相結合，總結參悟出可大幅提高消費者心智認知效率的品牌“心智關聯”理論。目前正使用該理論為企業進行品牌營銷咨詢服務。

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