上海尚略品牌策劃公司團隊發現，大約2016-2017年之間有一段時間，許多品牌似乎將品牌目標和品牌定位混為一談。在這兩年中，社會似乎正在經歷一種以多種方式表現的覺醒：歐洲發生了一場重大的難民危機;英國決定離開歐盟;唐納德?特朗普當選; metoo和timesup迫使無數的公共和私人組織發生了翻天覆地的變化。

但是，文化中對這些現象的反應往往是兩極分化的，在線社交平臺只會將算法的效果乘以優化的算法，以創造慷慨激昂的觀點和道德姿態的“過濾泡沫”。因為品牌反映了文化中發生的事情，所以有不止一些品牌經理決定引入他們認為會吸引顧客美德感的故事情節。

廣告反向派鮑勃霍夫曼簡潔地總結了這一點，他說：“作為一家公司，你是否有一定的價值？”那很棒。支持他們的金錢和行動，但請讓我離開你的自我。這樣做是因為這是正確的事情，不要給我留下你高貴的印象。“虛擬擁擠”只是老學校對消費者利益“ladderup（上升）”的比喻之一。通常情況下，他們與手頭的產品沒有任何關系。

這只是將品牌的市場定位置于被視為良性目的的問題。帝亞吉歐的CMO Syl Saller說：“每個人都在以不同的方式使用目的，而不是在定義它。”許多人將其定義為對社會有價值和有益的事物。我們的定義非常簡單，這就是品牌存在的原因。

對許多人來說，“目的”這個詞是令人欽佩和有價值的。但這是錯誤的。

此外，帝亞吉歐（Diageo）（擁有酒類品牌的品牌組合）也犯了不少錯誤。早在2011年，一場名為“讓女人發光”的愛爾蘭奶油利酒的運動，被稱為“為生活而做女人，而不是為了喝彩”，他們想要在女性消費者的生活中扮演賦權的角色，但缺乏對顧客想要的東西的洞察力。

帝亞吉歐歐洲創新董事埃德?皮爾金頓敘述了"貝利酒是一個品牌，但扭曲了女性, 我們突然把它推得太遠了，想成為女性的一種運動。然后我們想，讓我們后退一步想想，貝利扮演的角色是什么? 在歐洲，大約有1億人聲稱喜歡貝利，他們為什么喜歡它呢？因為它很可愛。那么它代表什么呢？這一切都是為了提供一種放縱、有趣待遇。”

喜力(Heineken)的“開放你的世界”(Open Your World)活動受到了消費者的好評，但馬克?瑞森(Mark Ritson)批評了這款以目的為導向的廣告，他說：“不是因為它所表達的價值，而是因為它似乎是市場營銷的后起之秀。市場營銷不是一個公共服務機構，而是存在銷售的功能。從強大的四分鐘Heineken廣告中后退30秒，并問你自己為什么喜力是主打品牌? 難道其他品牌都不能擁有同樣的合法性嗎?當然，這則廣告也能與吉尼斯、貝克、斯特拉、斯特拉阿托伊斯或其他許多飲料一樣有效。”

他是對的。

當目標被混淆為一個品牌定位時（在競爭對手的背景下如何看待這個品牌），品牌失去了區分和競爭的能力。品牌的文化，組織和策略是揭示它的目的，而不是相反。正如瑞森所說，“在物質和精神的商品化與極其冷靜的、以信仰為基礎的‘激勵社區變得偉大’的世界之間，存在一條中間路徑，一條我們可以稱之為品牌形象差異化的道路。”

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