定位是現代營銷理論和實踐領域中另一個關鍵的戰略概念，它是指將企業自身的產品或服務與市場上其他競爭性同類產品或服務區別開來。由于很多產品和服務行業中競爭性品牌呈現嚴重的供大于求狀態，從而品牌（產品）定位成為營銷戰略開發中一個至關重要的方面。反過來，這也造成各種媒體上廣告和其他促銷形式的泛濫成災。沒有人能夠記住所有的產品信息，大部分人只能記住其中的一小部分。因此，通過定位，能夠幫助人們更好地進行選擇，并理清市場上的混亂局面。

讓我們回到20世紀50年代，那時候我們的生活相對較簡單。很多產品或服務行業只有少數幾個相互競爭的品牌，這些品牌在產品特性或者給予消費者的效用方面或多或少體現出某些真正的區別。企業總是能在自己的產品身上找到一些它能夠宣稱勝過競爭對手的方面，即使這種優勢不過是產品的銷售點比較多或者是某些更不切實的東西，例如“友好的個人服務”。著名的廣告經理人羅瑟·李維（Rosser Reeves）曾經指出，所有的廣告都應該將焦點集中于客戶產品或服務的一個真正出眾的特性或利益上。他稱之為“獨特銷售主張”（Unique Selling Proposition）。這正是定位概念的基本原理，雖然那個時候還沒有出現“定位”這個詞。

1.什么是定位

20世紀60年代的美國經濟，大部分時間都處于繁榮、快速發展的狀態中。這使得顧客市場上新產品、新服務，以及各種各樣的品牌層出不窮。這反過來也給廣告代理公司帶來了越來越沉重的負擔，它們必須絞盡腦汁在產品或服務的重要特性方面找出能夠吸引顧客的真正區別。正當廣告從業者們苦苦掙扎，并發現越來越難以實現這個目標時，兩位廣告經理人，阿爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）于1972年在他們為《廣告年代》（Advertising Age）撰寫的一系列文章中提出了定位的基本概念，該系列文章標題為“定位新紀元”（The Positioning Era）。

自那以后，他們發放了150 000套小冊子，其中包括這些文章。此外，還為21個州的廣告經理人們發表了超過1000場演講。接著他們出版了一本名為《定位：心靈之戰》（Positioning： The Battle for Your Mind）的書（Ries和Trout， 1981年）。雖然該書缺乏學術界對理論的要求標準，但它依然是與“定位理論”最接近的一本書籍。無論如何，他們正式向商業領域介紹了定位的基本概念。

里斯和特勞特（1986年）提出了以下這些觀點：

1）.定位并不是針對某個產品，而是針對潛在顧客的心理。也就是說，你應該將產品定位于潛在顧客的心理之上。

2）定位是一個組織化的系統，是為了尋找顧客心靈的一扇窗。定位是基于這樣一個觀念：只有在恰當的時間、在恰當的環境下才會產生心靈的交流。

3） 廣告業正步入一個戰略為王的時代。在這個定位新紀元中，僅僅發明或發現某些東西還不夠，甚至這并不是必要的。但是，你必須第一個占據潛在顧客的心靈。

4）如果你不能第一個占據潛在顧客的心理（無論你的對象是個人、公眾，還是公司），那么你將遇到定位的難題。

5）如何發現潛在顧客心目中的一個公開的位置？法國人有一句營銷俗語能夠非常巧妙地概括定位戰略的內涵：“找到這個洞。”找到這個洞，然后填滿它。為了找到這個洞，你必須具備逆向思維的能力，違反常理來思考問題。

他們認為，除非企業能夠盡早地定位于潛在顧客的心目中，否則它們根本不可能獲得“大底”。當某個企業的產品或服務在某些重要方面確實優于競爭對手時，要做到這一點比較容易，而且確實有這樣的情況存在；但是在與競爭對手處于同等地位的情況下，也就是說某個行業內的多數主要品牌在產品的重要特性方面幾乎沒有什么區別，要讓產品有明確的定位就要困難得多了。這時，定位對于企業的成功與否變得至關重要，同時也尤為困難。

競爭性市場結構

由于定位基于產品或品牌的差異化這一觀念，因此首先應該觀察一下市場的競爭結構，以了解如何在不同的情況下實現這個目標。為了使市場結構更為簡化，我們區分產品或服務競爭的三個層次：產品卓越、產品差異化、產品同質化。

從企業角度來看，理想的狀態是自身的某種產品或服務在很多重要方面明顯優于其他競爭對手的產品或服務。例如，奔馳（ Benz）汽車的“引擎啟動方式當今世界無人能比”，IBM的大型機曾一度占據了超過 80%的市場份額，麥當勞長久以來樹立了快餐業的標準。這些企業都聲稱自己具有明確而全面的產品領先優勢。

在產品差異化這個層次，某種產品或服務在一個或多個具體特性方面優于其他毫無特色的競爭對手。例如，克萊斯勒（Chrysler）是最早為其小汽車和貨車上的氣墊（Air Bag）做廣告的汽車廠商之一，海飛絲洗發水有助于控制頭屑的生長，佳潔士牙膏是第一個添加了氟化物的牙膏，西南航空公司推出最低的票價。正是這些特性使原本雷同的產品之間有了差異，并使這些產品與競爭對手區別開來。

最后，同質化的產品和服務相互之間沒有本質區別。例如，研究表明，大多數人無法區分某些類別產品中的主導品牌，例如可樂飲料、啤酒、咖啡和香煙。對于大多數航空公司、銀行、保險公司來說，情況同樣如此。

從營銷戰略角度看，在競爭性環境中定位具有相當重要的意義。每個品牌都應該在潛在顧客心目中樹立獨一無二的形象，每種產品或服務都應該具備某些獨特的東西。

但是在同質化市場中，競爭性品牌之間的相似性比它們之間的區別更為明顯，因而定位顯得更為重要，同時實施起來也更為困難。由于很少有產品具備明顯的特點（雖然百事可樂公司正在進行與此相反的嘗試），因此廣告代理公司必須為客戶的品牌創造出某些特點來。它們經常通過幽默、形象化、卡通或動物人物、名人的贊譽、純粹的娛樂，以及其他任何能夠想到的手段來達到這個目的。從完全理性的視角來看，這些差異點并沒有多大的意義，但是它們卻能夠有效地在顧客心目中建立一個清晰有效的定位。

2.有效定位的標準

并不是只有在企業實施某項廣告活動時才需要定位。這項技巧是要在恰當的時候尋找到顧客心目中那個恰當的洞，這需要我們能夠了解顧客心里的所想所感。為了完成這個任務，有些類型的研究是至關重要的，很多不同類型的調查研究也得以應用。這一章中我們將討論一些比較簡單的方法.諸如定位圖這樣的較為復雜的技術將留待后面三章敘述。

但是在討論不同的定位技術之前，上海品牌策劃公司，上海營銷策劃公司——尚略廣告先帶大家認識一下有效定位的幾個標準。這些標準可以分為三個主要類型：獨特性、必要性和可信度。雖然并不要求每一個定位都滿足這三個標準，但是符合的標準越多，則定位就越有效。

2.1獨特性

找到洞，趕在別人之前就填滿它。定位的最基本原則就是你必須在某些方面與你的競爭對手有所區別，你必須具備自己獨特的東西。當然，這個獨特的東西應對顧客具有重要的意義，但是這個重要性并不是絕對的，產品在某些不太重要的特性方面顯示出獨一無二的特點，或者在一個最重要的方面與競爭對手勢均力敵或者僅僅是略高一籌，有時候前者比后者似乎更為必要。

如今某些產品或服務行業競爭如此激烈，廣告也是鋪天蓋地，在這樣的環境中要使自己的產品顯示出某方面的獨特性非常困難。考慮汽車行業，其中有600多個品牌可供我們選擇，再看看某些行業中充斥幾十種產品，例如洗發水、空調、雜志、香煙、進口啤酒、化妝品、個人電腦以及某些金融服務。與此形成鮮明對照的是，可口可樂和百事可樂之間的區分卻是如此簡單。

2.2必要性

某些企業了解獨一無二的重要性，但是它們忘了一點，那就是必須在對顧客來說相對比較重要的方面休現出特色。Schenley釀酒廠是經歷了一番艱苦才認識到了這一點的。他們生產了一種無色的波本威士忌，與市場上以往的威士忌都有所不同。然而不幸的是，無色波本威士忌很快遭遇了滑鐵盧，最終被迫撤出商店柜臺。在隨后的分析中，該公司的發言人坦承道：“我們希望推出獨一無二的產品。或許我們應該更多地了解顧客想要什么，而不是過分追求如何與競爭對手有所區別。”

以市場為導向的企業并不是去尋找市場中的洞（事實上有很多這樣的機會），而是花費大量的時間和金錢進行各種顧客調查研究，以此來尋找市場中的“熱點”，將潛在顧客轉化為現實的購買者。如果確實能夠找到產品本身出眾的特性，這些就成為企業考慮的候選因素。如果無法找到這樣的產品特性，任務就變得尤為艱巨起來，企業就會轉而通過形象、名人和幽默等手段來定位其產品或服務。盡管這些手段在通常情況下可能并不重要，但通過這些手段可以使顧客對產品的廣告產生正面認識，顧客對廣告的這種正面認識會轉化為對該產品或服務的良好感覺。

2.3可信度

最后這一點與定位的信譽度有關。每個行業的挑戰者都喜歡將自身的產品與主導品牌進行比較，通常做比較的都是產品的某些特性或者傳遞給顧客的利益，有時候甚至是對產品的全面比較。一家計算機制造商在其投放的廣告中將自己的大型機產品與IBM的大型機進行比較。該廠商的主要研發人員出現在電視廣告中，以莊嚴的語氣向顧客宜稱：“問題不是誰是最大的，而是誰是最優秀的！”一家銀行聲稱要成為“滿足你一切需要的銀行”。幾家制造商援引從顧客測驗或問卷調查中得到的證據，聲稱自己的小汽車在某些方面比那些著名廠商的產品更受顧客的偏愛（例如，駕乘、操作等方面）。我們已經聽到了太多激動人心的壯語，例如這出舞臺劇“由世界上最美麗的姑娘為您演出”。

大多數人都不會輕信類似于這樣的壯語。如果你只是宣傳自己的產品在某些具體的特性方面有突出的表現，人們可能會有所懷疑；但是如果你能向人們展示更可靠的證據，他們可能就會更加相信你的話。例如，J.D. Power & Associates公司的顧客滿意度評價以及《消費者報道》（Consumer Reports）這樣有影響力的公開出版物。

總之，你所宣稱的內容越合理，支持你的證據越客觀，那么人們就越信任你所說的話。因此，在發表任何宣稱之前，企業應該思考下列這些問題：

l         是否有競爭對手已經占據了人們心目中的這個定位？
 
l        對我們的目標市場顧客來說，產品的這項特性是否確實有重要的意義？
 
l        有哪些客觀性的證據來支持我們的宣傳？
 
l        我們向顧客提供的產品是否會與我們的宣傳相符？
 
l        我們的顧客和潛在顧客現在是否相信我們能夠為他們提供與宣傳一致的產品？
 
l        為了使我們的宣傳更為可信，我們應該展示什么樣的證據來支持它？
 
l        為了在目標市場顧客的心目中牢固鎖定這個定位，我們需要在促銷方面付出多少努力？

很普遍的一種錯誤做法是試圖占據多個定位，為企業或品牌做過多互不相關的宣傳。美國一家大型航空公司受其廣告代理公司的督促，每年要向公眾發表一次新的聲明。某一年該公司以航班無延誤為宣傳重點，第二年它又宣傳其快速的行李處理能力，再下一年它又聲稱員工的素質優良（該航空公司要求乘客為最喜愛的員工投票，獎勵員工的金額共花費了100萬美元），新的一年該公司的飛機乘務員又都換上了各色不同的民族服飾，并未乘客提供相應的民族食品。

一位公司副總裁曾說：“問卷調查表明，我們公司的標志在世界范圍內的認知度要高于其他航空公司，但是人們卻不知道我們到底突出在什么地方。我們遇到了形象模糊不清的問題。你是否認為這可能是因為我們每年的廣告內容都有所不同而導致的？”我們中的大多數人都同意他的看法。相反.聯合航空公司（United Airlines）多年以來一直苦心研究同樣的問題.它們使用一貫的廣告詞“飛向友好的天空”。

2.4定位陳述

當收集完所有相關數據時，就應該設計定位陳述（Positioning Claim）。這項工作通常是由富有創造力的廣告從業人員來承擔。定位陳述應該簡短明了，可以在廣告或其他形式的促銷活動中不斷地重復。而且定位陳述必須有針對性，能夠產生一定的影響效果。雖然任何企業都可以宣布自己的定位陳述，但最有效的定位陳述應該是在簡短的陳述中同時表達了獨特的內涵，以及對該內涵的可命支持。因此，可以表示為：

陳述依賴于其支持。這樣的例子包括：“我們僅僅處于第二，因此我們要更加努力！”（Avis汽車租賃公司）“只要有Smuckers的名字，就是好的！”（果凍食品）“凌志：顧客滿意度排名第一！”（汽車）“莫里斯這么挑別的貓，只吃九命貓食！”當然，如今很多定位陳述并沒能很好地利用這兩個要素，事實上如果定位陳述設計得比較好的話，將會收到很好的效果。可靠的支持來源于顧客使用產品或服務的經歷，口口相傳的評論，或者是某類公眾評論。這樣的定位陳述也是同樣有效的，但是可能需要花費更多的時間和金錢才能占據人們的心理。

3.簡單的定位研究

我們廣泛進行各種研究，目的是為設計定位陳述提供依據。這些研究方法包括專題小組討論直至用來繪制定位圖的高級技術，這些技術我們將在下面三章討論。本章講討論一些最簡單、最常見的方法。

3.1產品或服務描述

最簡單的顧客調查研究之一就是以產品或服務描述為基礎的研究，類似于圖7.1中所示，該圖是對向超市出售清潔劑和漂白劑的制造商的描述。這些簡單的圖是根據超市工作人員對11項屬性在22級量表上做出的平均評分繪制而成的。注意這些只是對制造商表現的描述性評分，而不是重要性評分。

A公司可以根據其評分最高的任何一項屬性，設計自身的定位。這樣的定位陳述既具有獨特性，又因為有問卷調查的結果作為支持證據，而具有可信度。而其他公司則沒有那么多選擇的余地。C公司可以以價格最低作為宣傳重點，B公司可以聲稱其價格最實惠，或者其考慮最周全，或者其服務最完善。它也可以力求超越A公司，首先將自身定位于有創造性、有進取心、有高效的銷售團隊這樣的形象上，即使在這些方面它的評分并不是最高的。任何一項陳述都可能成為基于該問卷調查的最合理的定位陳述。

注意到我們還不了解所有這些屬性的相對重要性。對于雜貨店來說，制造商的這些屬性都非常重要，但是必然有某些屬性具有更為重要的意義。了解屬性的相對重要程度的一個方法就是讓調查對象對所有屬性的重要性進行排序。

3.2象限分析

大多數情況下，這類問卷調查都會要求調查對象對屬性的重要性以及若干公司的表現進行評分。在同一張圖中可以描繪出每家公司在每個屬性方面的表現（橫軸）以及該屬性的相對重要性（縱軸）。然后將每一張圖都分為四個象限，分別用橫線和垂線通過量赴的某些點。最后得到的圖就是象限分析圖。可以為每一家公司都構造這樣的圖。

屬性是促銷活動中所強調的內容。這些屬性非常重要，而且該公司在這些方面的表現比較優秀。在這個例子中，該公司可以將自身定位于“干凈”、“位置便利”、“快速購物”、“避免發生購物爭端’，，或者“友好的氣氛”這些形象，或者綜合具備上述各種優點。其中任何一種定位陳述都會對顧客產生一定的影響，因為這些都是顧客比較關注的內容，而且任何一種定位陳述都會獲得顧客的信賴，因為該公司在人們的心目中的形象確實符合這些陳述。

該公司不應該過早地以象限中的屬性為宣傳重心，而應該在這些方面有所改善之后才能以此作為定位陳述的內容。公司需要花費大量的時間來改變人們對其在這些方面的看法。象限3中的屬性應該被忽略，這些屬性并不重要，而且公司在這些方面的表現也不如人意。如果公司在象限2的所有屬性方面都已經落后于其他競爭對手，或者公司管理人員由于某種原因而認為在這些方面再做出努力已經是徒勞無功，只有在這兩種情況下，公司才應該考慮以象限4中的屬性作為定位目標。在這種情形下，可以利用促銷活動提高人們對這些屬性重要性的認知，因為公司在這些方面已經表現得比較出色。或者，公司認為在這些對顧客來說并不是非常重要的產品特性方面已經做得過于完善，應該削減公司在這些方面的資源投人。

注意到該案例中的象限分析是在一個細分市場——重度用戶中進行的。可以根據第3章中討論過的人口統計特征來定義其他細分市場，或者利用我們在第4章和第5章中論述過的聚類方法，根據調查對象對屬性重要性的評分來確定利益細分市場。總之，應該在某個目標細分市場內部進行定位。只有這樣，人們最為關注的屬性的相對重要性，以及人們對企業表現的認知，才能得以更為精確的衡量。

3.3重要性和獨特性評分

通過象限分析可以了解屬性的重要性，但是象限分析圖并不能顯示哪些屬性最能夠區分所有的競爭性品牌之間的不同。這些差異對于企業來說能夠提供最好的機會，使企業能夠在市場上找到合適的洞。競爭性品牌在某個方面的差異越大。某個品牌就越有可能占據一個遠離其競爭對手的獨特定位。這正是設計一個好的定位陳述的機會。

因此，簡單的定位研究就是要求調查對象在對競爭性產品和品牌的某些屬性進行評分之前，首先對產品或服務屬性的重要性和獨特性進行評分。然后將屬性的重要性（縱軸）和獨特性（橫軸）同時用圖表示出來。圖右上角的象限通常顯示了產品或服務定位的最佳市場機會——這些屬性對于人們來說具有重要的意義，同時也最能夠區分不同的競爭性品牌。接著企業在哪些屬性方面表現得最為出色，就應該首先考慮將這些屬性作為定位目標。

女性潤膚油的一個研究案例。根據這個象限分析圖，首先應該作為考慮對象的屬性是“保持皮膚不干燥”、“潤滑皮膚”和“有效的全面型產品”，其次應該考慮的屬性是“需要的時候增加皮膚水分”和“不油膩”。產品在某種屬性方面表現尤為突出的話，就應該以該屬性作為定位陳述的基礎。即使公司在這些屬性方面的表現并不是評分最高的，但公司也可以考慮先發制人，首先在顧客心目中占據有利定位。

進行定位分析之前，可以在使用量、人口統計特征或者重要性評分的基礎上進行細分分析。經驗證明，不同細分市場對屬性重要性和獨特性的評分都有著顯著差異。

4.總結

定位是戰略性營銷計劃的一個關鍵概念。本文評述了定位的基本概念，并介紹了一些最簡單的研究工具，這些工具有助于設計出有力的產品定位陳述。后續我們繼續將探討顧客營銷中廣泛應用的幾類定位圖。這些定位圖更為復雜，但相較于簡單的工具來說能夠使我們獲得更深刻的認識。

品牌營銷與品牌定位理論分享，上海策劃公司 http://m.fc1937.com/ 尚略廣告分享。