為了發(fā)展你的品牌，縮小你的受眾目標(biāo)。
Yeti 和 Harley Davidson 如何利用“矛尖”策略先縮小受眾群再擴(kuò)展用戶群。
品牌營銷策劃的一部分就是明確目標(biāo)受眾。品牌在瞄準(zhǔn)非常具體的客戶群體時，往往會猶豫不決。
如果我們瞄準(zhǔn)[特定細(xì)分市場]，我們將來是否會將自己局限于這一受眾群體？
這是一種自然的擔(dān)憂，尤其當(dāng)你負(fù)責(zé)銷售時。你難道不想瞄準(zhǔn)所有人嗎？但瞄準(zhǔn)所有人只會讓產(chǎn)品和營銷變得平庸，最終只會讓任何人都提不起興趣。
相反，專注于一個特定的受眾群體可以擴(kuò)大你的受眾群體。
以Yeti 雪人為例。
Yeti 是一個戶外用品品牌，產(chǎn)品包括冷藏箱、保溫杯、防水包和服裝。自 2006 年成立以來，該品牌的市值已超過 30 億美元，營收超過 5 億美元。
Yeti 網(wǎng)站。來源：Yeti
《華爾街日報》的一篇文章提到，自從金·卡戴珊在Instagram Stories上分享了她的Yeti冷藏箱的照片后，就連卡戴珊家族也成了她的粉絲。Yeti會利用這一點(diǎn)嗎？與金這樣的人合作可能會帶來巨大的媒體價值。但Yeti選擇不采取行動。
“對于一個營銷品牌人員來說，這么說可能有點(diǎn)奇怪……但我的很多工作就是拉回品牌，努力確保我們忠于自己，而不是追逐時尚。”
— Yeti 營銷副總裁，Paulie Dery，《華爾街日報》
Yeti 為什么不和卡戴珊家族合作？卡戴珊家族或許擁有眾多粉絲，但他們并非目標(biāo)受眾。Yeti 的品牌面向的是漁民、獵人和戶外愛好者。漁民眼光獨(dú)到，他們要求產(chǎn)品必須能夠經(jīng)受住旅行、全天活動、水浸等各種考驗(yàn)，并且質(zhì)量上乘。與他們合作并不意味著你的目標(biāo)客戶僅限于漁民。這意味著你的標(biāo)準(zhǔn)非常高。如果漁民認(rèn)可，那么我也會認(rèn)可。卡戴珊家族或許擁有廣泛的品牌知名度……但他們并沒有為戶外產(chǎn)品的質(zhì)量帶來強(qiáng)有力的聯(lián)想。
矛尖瞄準(zhǔn)策略
Yeti 并非追求最廣泛的受眾，而是采取了一種“尖刀策略”，為最挑剔的客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過聚焦于此，你實(shí)際上擴(kuò)大了潛在受眾：
專注于最前沿的受眾群體，能夠建立信任，從而擴(kuò)大受眾群體。而專注于最廣泛的受眾群體，則會將眼光敏銳的顧客拋在身后。來源：Michelle Wiles
哈雷戴維森是另一個尖刀品牌。他們標(biāo)榜自己是粗獷的冒險品牌，致力于追求刺激的生活，告別董事會的束縛。然而，哈佛商學(xué)院教授楊梅·穆恩在其著作《與眾不同》中提到，哈雷戴維森品牌的顧客中，從事法律行業(yè)的人數(shù)可能比反對該品牌的顧客還多。但這沒關(guān)系。哈雷戴維森服務(wù)的白領(lǐng)顧客并非為了在辦公室里享受生活而購買哈雷摩托車。他們已經(jīng)擁有了那種生活。他們購買哈雷摩托車是為了追求夢想。他們購買的是尖刀顧客的夢想。
找到你的尖子客戶
尖子顧客之所以能脫穎而出，是因?yàn)樗麄冄酃猹?dú)到。這些人會將你的品牌定位為[x]的品牌。
想象一下這樣一個龐大的市場：新手父母。我讀過很多研究報告，它們教營銷人員如何針對如今“忙碌的、奔波的媽媽”進(jìn)行營銷。毫無疑問，她們在很多場合都忙個不停。但真正沖鋒陷陣的是那些最挑剔的新手父母，最固執(zhí)己見的準(zhǔn)父母。他們閱讀每件產(chǎn)品上的每一個標(biāo)簽，會把任何可能對未來孩子有一點(diǎn)點(diǎn)危險的東西都扔掉。為他們設(shè)計(jì)，你的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就會足夠高，足以滿足大多數(shù)人的需求。而為“典型”的準(zhǔn)父母設(shè)計(jì)，你的產(chǎn)品也會是典型的。為他們設(shè)計(jì)，你的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就會足夠高，足以滿足大多數(shù)人的需求。為“典型”的準(zhǔn)父母設(shè)計(jì)，你的最終產(chǎn)品也會是典型的。
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