一家廣告公司將競爭對手近兩年的廣告都貼在墻上，將品牌名稱覆蓋，然后讓潛在客戶把廣告和競爭對手相比較。

明白了吧？

這個行業的大多數廣告是可以互相替換的。

如果在這個行業打拼的人不能辨別品牌的話，那么消費者又怎么能辨認出呢?

不信試試，收集所有競爭對手的廣告，把所有品牌辨別符號和商標都掩蓋起來，貼到墻上，問問你自己（和你的團隊）是否能辨別出廣告出自哪家。

現在遇到了一個難以回答的問題：你所做的廣告和其他公司的有什么不同？如果你的廣告不能和你的競爭對手區別開，你就是在浪費金錢。

你的品牌以及任何品牌都需要與其他品牌有明顯的不同。

世界知名廣告公司李奧·貝納創始人李奧·貝納（Leo Burnett ）先生，就擅長制作別具一格的廣告，他創造了很多代表客戶品牌的符號（萬寶路、查理金槍魚等）。他的創意還體現在美國家庭人壽保險公司的鴨子和美國GEICO汽車保險公司的蜥蜴，這些是偉大的廣告作品嗎？沒錯，我們記得品牌的名稱，這是個不錯的開始。但可能最好的是，這兩個廣告項目都迫使其他保險公司抓緊研究自己的營銷方案了。

尋找不同點。是什么促使消費者選擇你的品牌，而不是你競爭對手的？尋找這種差別有何意義？如果你們產品相同（或者你的產品更差），那就沒什么意義。在這種情況下，唯一能讓你與眾不同的是營銷和廣告，它們完全反映了你的品牌形象。

為什么顧客選擇家樂氏葡萄麥維而不是寶氏葡萄麥維？為什么顧客選擇蒂芙尼而不是卡地亞？為什么顧客選擇頂級珠寶品牌哈利·溫斯頓而不是47街珠寶打折快遞？為什么顧客選擇加多寶而不是和其正？或者為什么顧客選擇亞馬遜而不是易趣？

通過讓每個參與者提出自己的看法，以消費者的眼光評估你的產品。你的辦公室應擺滿每一位可能成為你的競爭對手的產品，叫來銷售人員、工程師、調研人員和市場營銷人員，大家開誠布公地聊天。叫經銷商過來，告訴他們：他們所講的負面意見并不會讓他們失去代理權。

你的產品比競爭對手的好還是壞呢？你能將劣勢轉化為優勢嗎？（“唯一一臺不會把嬰兒卷進去的吸塵器。”）隨著美國嬰兒潮那代人年齡的增長，他們肥胖笨拙的手指以及日益衰退的視力正給科技帶來新的商機，制造商為了他們把產品制造得更加簡單、易操作、型號和按鈕更大，時髦的功能化也有了“反功能化”的意味。

如果你的產品還是老樣子，那么找調研和營銷人員幫幫忙吧，他們會想出什么樣的賣點可以將你的產品和競爭對手區分開呢？

你的廣告和營銷提出的賣點是不是比你的產品要好呢？可能會有這種情況，不過你必須愿意面對改進產品的需要。一個在米勒啤酒公司工作的合伙人在他辦公室墻上掛了一張簡單明了但十分具有諷刺意義的照片，這張照片是在全國賽車競賽協會組織的比賽中拍攝的，墻上掛的是經過放大后加外框的照片。兩個站在看臺上的車迷戴著有米勒標志的帽子，穿著有米勒標志的T恤衫，但每個人手里都拿了一瓶百威啤酒。正如那位合伙人向史蒂夫講的：“它每天都在提醒我，我需要做什么。”

如果你的廣告、營銷、促銷，網站不能把你和你的競爭對手區分開，那你就是在浪費金錢。干脆把你的產品放在白盒子里，改成另一種品牌拿到貨架上出售。

有例外情況嗎？不多見。如果你是某種產品類別中的頭號品牌，而且你清楚增加產品種類會使你獲得大部分銷售份額，那么進行這樣的產品開發是不成問題的。

如果你發明了一種全新的產品，它有效地開創了一個全新的行業，那么你可以推銷這個行業。直到某一天早上起床，你發現你的公司成為了像蘋果、IBM、波音、微軟、加多寶或任何一家曾經認為牢牢控制市場的公司。

所以發現你的不同之處，將它轉變為比較優勢，然后拼命地把這種差異當作賣點。

資料整理：尚略廣告尚略中國上海廣告公司 http://m.fc1937.com