工業品牌營銷的核心就在于創造品牌價值，并展示這種品牌價值。那什么是品牌價值？品牌價值是強勢品牌生存的基石，任何一個僅僅擁有品牌名稱和品牌知識系統的品牌都只是一個虛幻的概念，只有把價值注入到品牌名稱和品牌識別系統之上，才能造就出真正意義上的品牌。

品牌價值的本質就是客戶對品牌產生的信賴感和價值感。品牌價值不是無根之水、無本之木，它必須依靠高價值的產品和服務來塑造。高價值的產品和服務塑造出了品牌價值，品牌價值反過來又進一步提升了產品和服務的價值。

因為客戶購買工業品的目的是進行價值創造并盈利，即工業品的大部分產品屬性，均是生產資料型產品，也就是他們普遍關注那些能夠幫助他們創造價值的產品和價值，比如產品的形式、功能、特色、質量、技術水平、可靠性、耐用性和服務，以及獲取這種產品便利性和成本，比如，價值水平和渠道。

品牌的價值體現在以下幾個方面：

（1）產品具有獨特的功能與特色；

（2）長期保持一致性的產品質量；

（3）產品具有高耐用性與高可靠性；

（4）技術領先；

（5）完美的服務；

（6）完善的客戶培訓體系；

（7）卓越的工業設計；

（8）能為客戶提供解決方案；

（9）總是能帶給客戶全新的體驗；

（10）價值大于價格。

工業品行業可以通過哪些方法來展示品牌的價值呢？上海知名策劃公司與工業品營銷公司尚略廣告認為應該以下四個方面進行重點展示。

一、樣板工程展示

我們可以通過樣板工程向客戶展示我們的品牌，從而來影響更多的潛在客戶。廣州移動就做過一個產品，叫企業信息機，它主要針對于中小型企業庫存的信息化管理。企業信息機可以解決企業面臨的四大問題：第一，企業內部運作效率有待進一步提升；第二，商品供銷流通信息不暢；第三，企業需要進一步拓展客戶；第四，客戶關系維護不足。浙江杭州有一家盈泰百貨就成功地利用企業信息機使它的銷售額增長了50%以上。于是移動就以盈泰百貨作為樣板工程，向其他中小企業展示，并通過這個樣本工程影響其他百貨商場。這就是一種展示的方式。尚略廣告為知名工業應用產品金屬保養劑WD-40所做的工業品營銷咨詢建議，就是以服務行業的標桿企業為樣板客戶展示，從而深耕每一個行業，挖掘潛在市場增長空間。

二、技術展示

領先的技術可以幫企業創造差異化價值。技術品牌化完全改變了技術在人們頭腦中的傳統形象，它使技術成為獨立于產品之外的主角并發揮出令人難以想象的巨大能量。

在技術品牌化的案例中，玉柴機器股份公司的品牌推廣運動堪稱其中的經典之作。玉柴在我國的工業化、信息化、城鎮化、市場化、國際化深入發展過程中帶來了眾多的機遇，同時很多企業也在這個過程中不斷地擴張整體規模。2008年中國企業500強的入圍門檻為93.1億元，比上年提高20.9億元；中國制造業企業500強的入圍門檻為43.9億元，比上年提高14.1億元；中國服務業企業500強入圍門檻為9.8億元，比上年提高2.6億元。而玉柴在此次中國企業500強中名列第257位，比上年提高了12位；在制造業500強排名中，名列135位，比上年提高了7位，說明玉柴在經濟形勢如此糟糕的情況下依然快速健康地發展。

玉柴品牌建設的關鍵是以技術為核心。對一個中國的工業企業來說，一定要在技術上獲得不斷的進步，因為只有在技術上有所作為、不斷進步，才能在對外的競爭中取得很大的優勢。我們更多的時候會把技術看成一種產品本質的東西，而這種本質的東西決定了它的外表，也就決定了它的品牌，如果一個好的品牌沒有技術作為支持，那再好的品牌也會因為技術的落后而逐漸失去價值。

玉柴充分意識到了這一點，所以他們在訂制自己的十年發展目標時也意識到了這一點，玉柴的十年發展目標是這樣描述的：以全面展開國內、國際間的合資合作和加速高新技術引進、應用為主要手段，圍繞經營主業拓展產業鏈，重點發展柴油機、工程機械、專用汽車、汽車零部件和汽車化工等相關產業產品，構建年銷售額為1000億元的經營平臺，進一步提升國際市場競爭力，成為具有世界知名品牌的大型跨國企業集團。

在這發展的目標之中，企業對于高新技術的引進極為重視。而在引進以后對于技術的改進，以及對于以后的技術重點偏向都作了明確的說明。在這樣大方向的指引下，只要企業的技術上去了，自身就能很好地對其品牌進行支撐。

三、服務展示

優質而有保障的服務可以為客戶帶來對品牌長久的信心。服務網點分布越廣泛，服務越規范、越全面，客戶對你的品牌價值就越認同。像海南馬自達的“藍色扳手（Blue Wrench ）”服務品牌，他們得知客戶對汽車服務的核心在于維修質量、配件質量和價格公正性，所以他們通過完善的汽車養護方案和專業的維修作業，使顧客的車輛始終處于良好的運行狀態，保證顧客出行的愉快和輕松，并能體驗到駕馭的快樂。在服務展示方面，他們提出了“陽光假日”、“金秋之旅”等定期的保養措施，對維修價格、維修質量、配件質量等方面做出了承諾。而且海馬汽車4S店內有完善的服務操作管理流程，通過嚴格的過程管理控制服務作業質量。從預約、車輛預檢查、配件準備、維修作業、質量檢驗、交車、服務跟蹤等各個環節都有嚴格詳細的操作標準。通過這種服務展示，馬自達的服務品牌價值就被體現出來了。

四、工藝設計展示

索尼公司前總裁盛田昭夫曾說過：“我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術，類似的產品性能，乃至市場價格，而唯有設計才能使我們區別于我們的競爭對手。”

工藝設計的任務就是把品牌理念物化到產品中，使產品價值與品牌價值同步提升。據美國工業設計協會調查統計，美國工業企業在工業設計中每投入1美元，就可以增加銷售收入2500美元。那些年銷售額達到10億美元以上的大型企業在工業設計中每投入1美元，帶來的銷售收入增加值甚至高達4000美元。像日本人在車子的工藝設計上，流線型就設計得非常好，而德國人在品質上有非常高的要求，每一個環節都一絲不茍。比如說，螺絲要擰半圈，而中國人是直接就擰半圈，所以擰得不緊，最后很容易脫落；德國人則是先擰一圈然后再倒退半圈，這樣螺絲就不容易脫落了。

案例——沈陽昊誠電氣有限公司的品牌展示

沈陽昊誠電氣有限公司在品牌展示上做了如下幾個方面：第一，它與政府節能減排辦公室和一些行業協會搞了一些大型論壇，來影響所在片區的目標客戶。第二，因為它的技術相對比較新，所以它利用設計院把產品設計到圖紙里面來有效地影響終端用戶。第三，它利用自身的技術平臺，在全國各地找了一些技術工程師，開展一個關于節能減排的技術設計大賽。第四，它利用自己的成功樣本案例來進行技術引導。比如，它們在沈陽把東北工業大學作為樣板工程，然后請東北其他大學的主管部門領導到這個高校去參觀，參觀之后人家可能會覺得這家公司在節能減排上做得的確不錯，這樣就影響到了潛在的客戶。第五，它利用節能減排的技術在內刊報紙雜志上進行宣傳。第六，它深入到每一家企業做一些技術演示，來向企業說明我的產品為什么能做到節能減排。

沈陽昊誠電氣有限公司還利用它的技術優勢申請了國家專利，使它的產品成為節能減排的指定產品，它還編了一本名為《節能減排》的書來進行宣傳。通過這么多方法的宣傳，該企業節能減排的技術品牌就被展示出來了。

總之，工業品營銷的核心在于將產品創造的價值，真實生動地展示給客戶，從而獲得客戶內心的認同。這將為后續的價格談判及最終合作的敲定，打下良好而堅實的基礎。在該理念也同樣適用于建材機械等眾多B2B營銷領域！

作者：尚略廣告 錢承云 完成于2014年6月7日 星期六  

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