上海尚略策劃公司，下面介紹的這個案例，對一個品牌設計師來說，結局并不完美，但不妨礙我們學習利用品牌原型塑造品牌的方法。20多年以前，菲利普·其里斯（Philip Morris）承諾付天價給卡托·戈博公司（Cato Gob é）為萬寶路品牌做資產開發。由于報酬豐厚，我們品牌咨詢公司沒能拒絕。但是，我們要研究的不是怎樣提升萬寶路香煙品牌的價值，我們要研究的是萬寶路品牌可能衍生的產品。

干是，我們旗下的品牌策劃公司，先從已有的調查資料開始分析。這些資料是對吸煙者和非吸煙者會勸買萬寶路旗下什么樣產品和服務的口頭調查。由于是口頭詢問，所以這些被調查者回答出的東西就很少。我們有面說過，人們說不出他們不知道的東西。這些調查資料顯示，帽子、靴子、衣服、繩子、馬靴等這些常見的東西，被調查者都愿意購買，但是，當問到咖啡時，被調查者一致反對購買。因此咖啡自然就成了剩余選項。

第二步，運用S．E．N．S．E的方法，我們設計出了許多展板，用來形象地說明真實的和傳說中的美國西部歷史。從約翰·韋恩和羅伯特·雷德福的西部電影到一些悲壯的拓荒者和早期移民的故事，我們發現了大量的英雄典型。

我們到美國西部進行實地考察，向當地的農場主了解情況，到西部博物館尋找資料。我們還定期與幾名行政人員會面，向他們匯報我們的調查進展情況，接受他們的監督。我們對他們總是實話實說，讓他們徹底了解我們的工作，以便萬一他們對哪一步的工作或是調查結果不滿意，可讓我們隨時終止這個項目。

相對來說下面的工作比起上一步的要難得多。我們下一步要做的是開發出新品牌特性的計劃。這個工作完全跟香煙品牌強大的管理團隊分開，雖然工作項目隨時有可能被終止，我們還是找到了一條新途徑而項目監管者們也對此充滿好奇。以下是我們最后所做的品牌陳述及開發衍生產品品牌時要遵循的步驟。

“美國的西部形象和神話體現了人們童年時期所賦予的質疑和求證的價值觀，這些神話蘊含了簡單實用的道理，并通過鼓勵人們躲避日常生活的現實和復雜，宣揚了追求和逃離的反叛精神。”

隨后，我們把寫有這些價值觀和特點的展板用在一對一的顧客的調查中，這些顧客仍是美國及某些歐洲市場的吸煙者和非吸煙者。這種馬賽克風格的展板，使顧客們在觀看的時候，可憑直覺發揮自己的想象力。所有的調查對象都被告知調查不是針對香煙產品，我們告訴他們讀的時候要發揮想象力來理解萬寶路品牌形象，這些形象無論是正面的還是負面的都行。結果，這些被調查者對品牌形象的描述都是正面的，這個計劃中的萬寶路品牌價值被描述為：有個性的，有自我控制的，強大的，有迫切感的，自然的主宰，天生的領導者，體格健壯的，勝利者——具有理想的現代勇士的一切優秀品質。

當被問及是否愿意購買萬寶路咖啡時，消費者這樣回答：“我為什么要買有香煙味的咖啡？”回答很合理。而那些看了樣板標簽的消費者，回答卻截然不同，這個標簽上是一位帥氣的牛仔特寫，他沿著鄉間小路走來，太陽在他身后，標簽的上部，印了一個很小的萬寶路標識，下面是一個咖啡豆的小圖片，寫著：“明火焙制。”正像預期的那樣，大多數喝咖啡的人喜歡這種表達方式，他們潛意識里已經對這個戲劇場景下孤獨征服者的形象產生了好感，這種好感也使他們對品牌的宣傳語“混和咖啡”、“明火焙制”有了積極評價。當時菲利普·莫里普斯要求通用食品對我們設計包裝的新產品進行了廣泛的市場調查。不出所料，顧客的反映仍十分積極，愿意購買萬寶路旗下咖啡產品的大有人在。

同時，我們還提出了建立萬寶路貿易行的建議，我們認為這會讓顧客和傳統零售商真正滿意（當時我們還計劃慢慢推出其他萬寶路產品）。萬寶路貿易，正如它的名字，應該發展成以生活方式為目標，包含著西方酒吧、餐館、咖啡室、男女系列服飾、書店、旅游等項目的貿易綜合體。

我們還品牌設計人員設計了一個引人注目的目標概念實體店，菲利普·莫里普斯雇用了零售業高級顧問。在與許多零售商、各級的項目經理、廣告公司當然還有許多律師進行過多次商討和論證后，我們小小的項目團隊準備向萬寶路貿易啟動計劃進軍。

然而，就在這時，萬寶路公司高層發生了變動，這個項目擱淺了。我們沒有機會申訴，這時，對我們來說沒有多大損失，真正的損失在于失去了證明萬寶路品牌整體價值的機會，因為有許多產品可以在這個強有力品牌的引領下蓬勃發展。

具有諷刺意味的是，20年前，當時菲利普·莫里普斯在歐洲的一個分部，卻繼續實施了這個項目并獲得了零售權，并把這個項目命名為萬寶路經典。直到今天，萬寶路經典特許店MARLBORO CLASSICS仍在許多國家經營，雖然銷售的產品范圍遠比我們當初設想的范圍要小得多。

資料整理翻譯：上海尚略廣告公司、尚略中國、上海知名策劃公司 http://m.fc1937.com/