本質(zhì)4：工業(yè)品營銷是解決方案營銷

工業(yè)品營銷是解決方案營銷，是尚略廣告上海營銷策劃公司認(rèn)為工業(yè)品營銷最本質(zhì)特征之一。所謂解決方案，就是企業(yè)針對客戶的真實(shí)需求，提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息等要素的定制組合，有形產(chǎn)品只是解決方案的一個重要組成部分。

一般而言，工業(yè)品營銷（B2B營銷）企業(yè)解決方案營銷有以下顯著特征。

1.一站式采購

雖然客戶需求廣泛而多元，可是客戶采購的“供應(yīng)權(quán)”正在向少數(shù)工業(yè)品供應(yīng)商手中集中。也就是說，客戶將改變“一對多”的采購合作機(jī)制，客戶所需要接洽并協(xié)調(diào)的供應(yīng)商數(shù)量將越來越少。在這種情況下，能夠提供“一站式”服務(wù)的工業(yè)品供應(yīng)商必然會成為贏家。企業(yè)通過“一站式服務(wù)”，真正做到多、快、好、省，使客戶獲得更大的價值。

2.個性化服務(wù)

企業(yè)幾乎不可能只服務(wù)于一家客戶，并且因所在的行業(yè)領(lǐng)域不同，各家客戶的情況也各不相同。因此，企業(yè)的解決方案首先要立足于市場細(xì)分，針對不同客戶的個性需求進(jìn)行定制。比如，富士施樂印刷業(yè)務(wù)針對政府部門、工程設(shè)計(jì)部門、大中小型企業(yè)客戶與合作伙伴分別展示了不同的應(yīng)用解決方案，如總體擁有成本解決方案、高印量文件輸出解決方案、大幅面文件管理解決方案。

3.滾成化方案

“集成”含有綜合、融合、一體化等意義，通常泛指將一些事物、因素集中在一起構(gòu)成一個有機(jī)整體。因此，“集成化”是指將各個功能、因素等一體化的過程。打包程度和集成程度越高，就越需要集成和打包組件，提供一個滿足客戶特定需要的綜合性解決方案，集成化方案提供給客戶的價值相對較高。

當(dāng)然，也可以從資源的角度來理解“集成”，即企業(yè)通過構(gòu)建服務(wù)平臺，有效、靈活地將企業(yè)內(nèi)、外資源進(jìn)行整合，包括為客戶、供應(yīng)商等提供服務(wù)。

4.動態(tài)化服務(wù)

動態(tài)性主要體現(xiàn)為兩個方面：一是針對不同企業(yè)提供動態(tài)的產(chǎn)品；二是針對同一企業(yè)的不同發(fā)展階段，動態(tài)化地提供服務(wù)。工業(yè)品解決方案營銷往往不是追求幫助客戶一次解決問題，而是幫助客戶根據(jù)需要“升級”方案，提供動態(tài)服務(wù)

5.柔性化方案

對于柔性化，也可以理解為彈性化，即解決方案要具有靈活機(jī)動、反應(yīng)快捷、博采眾長、集合優(yōu)勢、適應(yīng)多樣性需求、管理高效等優(yōu)點(diǎn)。

在解決方案上，要想不增加客戶不必要的成本，一是要根據(jù)企業(yè)不同需求提供多種不同的可選方案，采取不同的業(yè)務(wù)組件；二是針對企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求與未來需求，提供切實(shí)可行的靈活方案。

在政府采購、工業(yè)品采購、IT軟件采購中，長期以來活躍著一大批從事解決方案營銷的企業(yè)，如IBM、甲骨文、SAP，思科、華為等，他們既通過解決方案與服務(wù)為客戶提供價值，也借助方案營銷來銷售產(chǎn)品。

實(shí)踐證明：在工業(yè)品營銷活動中，需要的技術(shù)和服務(wù)越多，需要集成的成分越高，解決方案提供給客戶方的價值也就越高，企業(yè)也能從中獲利更多。工業(yè)品營銷在不少情形下是解決方案營銷，解決方案營銷的基本模型如圖所示。

在工業(yè)品營銷實(shí)踐中，除了解決方案本身能帶給客戶更多的價值外，不少工業(yè)品企業(yè)通過解決方案來帶動產(chǎn)品銷售，即解決方案是手段，產(chǎn)品銷售才是目的，這種模式的成功案例不在少數(shù)。

從應(yīng)用角度來說，解決方案營銷模式比較適用于高技術(shù)含量、軟性產(chǎn)和服務(wù)的營銷情形，但在應(yīng)用這一營銷模式時，尚略營銷策劃公司認(rèn)為要注意以下三個關(guān)鍵點(diǎn)。

1.基于客戶群或行業(yè)特性進(jìn)行深度研究，開發(fā)出基于客戶群或行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化（通用性）的解決方案，這樣利于解決方案的推廣和復(fù)制，同時，企業(yè)還要具備定制化的能力，即能根據(jù)客戶的具體需求來設(shè)計(jì)個性化的解決方案。

2.解決方案營銷可以單純賣方案和服務(wù)，也可以通過賣方案來賣產(chǎn)品。

3.解決方案營銷往往以項(xiàng)目形式展開，需要按照項(xiàng)目規(guī)律來運(yùn)作。

解決方案營銷的本質(zhì)是以客戶價值為核心的服務(wù)營銷，工業(yè)品企業(yè)要開展解決方案營銷，操作起來并不那么簡單。那么，企業(yè)應(yīng)該如何做好解決方案營銷呢？

1.善于發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心的“苦痛”

作為銷售人員，要能找出客戶存在的問題、煩惱或“苦痛”所在，而且這種“苦痛”不應(yīng)是目標(biāo)客戶個人的“苦痛”，而是客戶組織的“苦痛”。正因如此，客戶才會產(chǎn)生“改變”的愿望，而這種愿望恰恰是企業(yè)的銷售機(jī)會。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶的價值。這就如醫(yī)生看病一樣，先要診斷（望、聞、問、切、查），然后再“對癥下藥”，這樣做才是真正對客戶負(fù)責(zé)，也是對自己負(fù)責(zé)。

2.清晰界定客戶的價值需求

基于看問題的角度不同，或者時間精力不夠，或者發(fā)現(xiàn)和界定問題的能力不足，客戶很可能認(rèn)識不到其自身真正的價值需求。在這種情況下，銷售團(tuán)隊(duì)要清晰定義及描述客戶的價值需求，要通過這個過程為客戶量身定制一份價值藍(lán)圖，通過這個藍(lán)圖使客戶充分感知這份“價值大餐”的色、香、味，進(jìn)而“垂涎”，達(dá)到增強(qiáng)客戶感知價值的目的。實(shí)際上，這是企業(yè)尋找和挖掘潛在客戶所掩藏的合作業(yè)務(wù)的過程。

3.善干打造價值，塑造概念

要結(jié)合客戶需求設(shè)計(jì)價值組合和解決方案，進(jìn)而打造客戶價值，同時要善于塑造核心概念，包括提煉出解決方案的最大賣點(diǎn)，或者說是USP（獨(dú)特的價值主張）。盡管解決方案從本質(zhì)上來說是一種整體產(chǎn)品（服務(wù)包），但并不妨礙我們把解決方案視為一種特殊的“產(chǎn)品”來做營銷，為其提煉價值化賣點(diǎn)。

例如，IBM的解決方案營銷的價值主張為“隨需應(yīng)變”、“智慧地球”，富士施樂的解決方案營銷的價值主張則為“高效辦公”，招商銀行的解決方案營銷的價值主張則為“因您而變”，無不清楚地向目標(biāo)客戶展示了其核心價值。如果自身難以挖掘獨(dú)特價值概念，最好聘請外腦如專業(yè)的策劃公司，來進(jìn)行提煉，旁觀者清。

4.向客戶闡述價值所在

解決方案營銷不是一個“叫賣”過程，而是一個“滲透”過程，即讓客戶認(rèn)識價值、認(rèn)可價值并接受價值的過程。銷售的最高境界是“不賣之賣”，讓人感覺不到你在銷售產(chǎn)品或服務(wù)，卻因接受你的解決方案而最終接受你的產(chǎn)品。

解決方案銷售就是這樣，客戶往往感覺不到銷售員在“吆喝”，卻會產(chǎn)生解決方案提供商在幫助自己解決問題并創(chuàng)造價值的感覺。要注意的是，在向客戶闡述價值時，最佳對象一定是“權(quán)力先生”（有決策權(quán)的人）。

5.向客戶交付價值不低于預(yù)期

所謂交付，即解決方案的實(shí)施過程，或者說價值兌現(xiàn)過程。實(shí)際上，價值交付過程是真正的營銷過程，這個過程倍顯解決方案提供商的營銷功夫。

在這個過程中，銷售員要扮演一個協(xié)調(diào)者的角色——協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、服務(wù)、銷售等部門，并協(xié)調(diào)客戶實(shí)現(xiàn)協(xié)同推進(jìn)解決方案的實(shí)施。在銷售周期中，讓客戶感受到企業(yè)所提供的價值，這樣更容易獲得對方更大的支持與配合，通過互動會使合作變得更順暢。

從某種意義上來說，解決方案的實(shí)施比之銷售簽約的長期影響更大，所以，企業(yè)務(wù)必高度重視向客戶交付預(yù)期價值的過程。

6.為客戶持續(xù)提供價值

從客戶角度而言，解決方案要立足于客戶未來的發(fā)展，而不是僅僅解決當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)問題。并且客戶需要供應(yīng)商提供近身輔導(dǎo)與跟蹤輔導(dǎo)，只有“扶上馬再送一程”，才能建立真正的伙伴關(guān)系。從企業(yè)的角度來說，解決方案銷售要以不頻繁更換客戶為指導(dǎo)思想，應(yīng)立足于從現(xiàn)有客戶身上去追求有增長的機(jī)會，讓老客戶的價值潛力得以最大化釋放。

7.形成銷售模式，注重打造品牌

對于解決方案營銷，除了有清晰的市場及銷售模式外，還需要企業(yè)在組織及業(yè)務(wù)管理方面進(jìn)行配套。比如，IBM、惠普等IT企業(yè)為銷售解決方案專門成立了咨詢公司（部門）。提供組織及知識保障，且常常會設(shè)立銷售工程師的角色，負(fù)責(zé)向客戶說明解決方案的特點(diǎn)、協(xié)調(diào)資源等，以專家顧問服務(wù)為切人點(diǎn)（進(jìn)行顧問式銷害），采取專家化的營銷行動。

而從品牌打造角度，品牌策劃來說，賣方案、賣產(chǎn)品都是近期目的，長期目的是要打造一個優(yōu)秀的解決方案供應(yīng)商品牌。以IBM為例，即便在解決方案中所使用的組件并不全部是自己公司的，但這沒關(guān)系，只要戴上IBM的“深藍(lán)帽子”，客戶同樣會歡迎。

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（未完待續(xù)）

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