反映在各種企業活動與品牌策劃宣傳活動中。清晰的品牌識別由以下四個要素構成：品牌的“理念”，這是建立品牌的基礎；該品牌能為消費者提供的“利益”；成為利益的具體依據的商品“屬性”（利益支持點）；成為向消費者和社會傳達上述要素的重要文脈的“個性”。上述四個要素形成以理念為基礎的有機的關聯性，構成品牌識別的四個核心要素。

以下尚略上海品牌策劃公司將進一步講解構成品牌識別的各個要素。

理念

猶如企業識別是建立在作為遺傳基因的自身經營理念的基礎之上一樣，品牌識別是建立在該品牌的哲學，即品牌理念的基礎之上的。企業的經營理念當然也反映在企業的品牌上，但作為品牌也應有品牌自身的哲學或理念。

品牌的理念僅僅用以語言表達的知識是很難理解的。它存在于建立品牌、培育品牌的人們的內心深處。因此，品牌既是此理念的象征，也是與其他企業相差別的源泉。說到底.只有當品牌的理念與消費者的價值觀產生共鳴的時候，品牌才能在顧客心中占據牢固的地位。無論是企業品牌，還是一般商品品牌，最終都要靠品牌理念的性質來決定其品牌的強弱。

理念是由三個要素組成的。作為理念核心的“使   命”，它反映了品牌存在的意義。對商品品牌而言，主要是對于消費者的存在價值;企業品牌則主要反映了對于包括消費者、股東以及公司員工在內的社會全體的存在價值。

為實現品牌理念，必須有一定的判斷基準，這就是“價值觀”。對于企業品牌而言，其價值觀是指企業組織的行動規范。對于商品品牌而言，有關品牌的行動，應以該品牌的價值觀為基準予以判斷。

實現使命還需要具體的計劃，也就是實施品牌化的“愿景”。例如，如果品牌的使命是“通過提高飲食生活的質量為人們的幸福做貢獻”，那么“通過高水平的加工技術，以低成本對原材料保持新鮮的乳制品進行加工，并采用全國網絡有效地進行銷售”就將成為其愿景。這時，為了實現其使命，是在新鮮的原材料中尋求附加價值，還是寄希望于充分發揮原材料特長的加工技術將成為其判斷基準，這也是其品牌的價值觀。

上述價值觀、使命、愿景等三要素，與構成企業的理念體系的要素幾乎一致。作為個人的話，有可能不怎么意識到使命問題，但是作為企業或是品牌，卻必須首先考慮其使命。因為企業和品牌與個人不同，如果不了解其使命，也就缺乏對其存在必要性的認識。如果品牌的理念比較暖昧的話，在考慮利益和個性等要素之前，應當將其理念明朗化。

利益

利益是指企業通過產品或者服務向消費者提供的便利。嚴格地說，只有當其提供的便利受到消費者的認可，才能說企業向消費者提供了利益。因此，“企業以消費者的利益為目的，提供他們期待的產品或服務”才是“利益”最確切的表現。當需要把品牌識別以顯性知識形式向消費者進行傳播時，利益就能起到很大的作用。因為利益是能直接回應消費者的生活需求的信息。

利益可以分為功能利益、情感利益以及自我表現利益。

功能利益是指通過擁有該品牌、使用該品牌所獲得的便利、效用等利益。功能利益比較容易定量化或者是文本化。例如以汽車為例一輛車能乘坐5個成人，能放很大的行李，不會發生故障，高速行駛性能良好，這些都是功能利益的具體表現。

情感利益是指品牌能給消費者帶來某些情感上的利益。同樣以汽車為例，具體的情感利益如乘坐的舒適性、安全感和爽快感等。

自我表現利益，指品牌能讓消費者進行某些自我個性表現的利益。如能顯示自己的聰明灑脫，能表現自己的活潑等。自我表現利益常常容易與情感利益相混淆。其實兩者的不同在于，情感利益訴諸消費者情感，而自我表現利益更深層地訴諸消費者的精神或價值觀。

這三種利益是企業通過品牌提供給消費者的價值。產品或服務旦導人市場，從對其利益抱有期待并進行購買和使用的消費者那一定能夠得到某些反饋。根據這些反饋，企業可以重新設定利益定義，改良產品與服務，調整產品或服務所提供的利益與消費者所識的利益的差距。從這個意義上可以說，利益的定義最終是在企業與消費者的互動中進行的。

屬性（或支持點）

屬性主要是指企業或者產品、服務本身所具有的特性、客觀定量性地描述的事實。例如，一件塑料產品，它的利益可以通過“環保商品”這一信息向人們進行宣傳。只靠這個信息，消費者既不能知道為什么有利于環保，也不會相信它。這時如果加上“使用了能夠進行有機分解的塑料原材料”這一客觀事實，消費者就能夠理解和接受，并能安心使用，這就是屬性。尚略上海營銷策劃公司有時候也把這個稱為利益支持點。

也就是說，屬性是企業宣稱“這就是我們公司向消費者提供的功能利益”時的根據與印證，是從哪些方面來看該商品的個性的客觀事實。

屬性是印證品牌識別的合理性的依據。要確立更好的品牌識別，不可欠缺的是提高企業或商品、服務的屬性。

個性

所謂個性一般是指人格。品牌識別中的個性與人的個性具有相同的作用。

如果把品牌的利益形容為某個人所具有的各種能力的話，那么品牌個性就是這個人的人格。個性的作用，通過設想我們自身對某個人的感情、看法更容易予以理解。例如不管這個人是如聰明伶俐、多才多藝，如果這個人是個自私自利的人或者是個冷漠的人，對他抱有好感的人一定不多。相反，能力一般但為人溫厚誠實，人們就會對他產生好感，而且會相信他。給人們一定印象的東西就是個性。這種能影響人的感情，給人們一定印象的東西，就是個性。

因此，品牌識別中的個性，是企業、商品或服務中所共有的類似于“人的特征”的東西，即面向消費者而言“希望被看作、被當作這樣的人”等類似于人物形象的表現。為此，表現品

牌個性的語言幾乎與表現人的個性的語言相一致。

品牌識別中的各要素之間的關聯

如上所述，理念、利益、城性、個性等各要素，是以理念為核心松散地結合在一起的。這里進一步探討其相互之間的關系和作用。.

屬性支撐著利益和個性

品牌提供的利益和個性是企業根據消費者的愿望制定的，所以如果企業自己隨意制定這兩者的話，是沒有說服力的。企業真能向消費者提供這樣的利益嗎?為什么會顯示這樣的個性?企業需要用客觀事實來說明這些問題。

因此，只有證實利益或個性的屬性存在，第三者才能判斷其是否具有合理性。利益或個性缺乏屬性，品牌識別就難以建立。

理念影響利益、屬性和個性

理念是企業所規定的向社會或消費者提供的價值。因此，品牌、商品或服務都必須符合這種理念。而且，利益、個性、屬性等品牌識別的構成要素，也是依據此理念而規定的。因此，利益、個性、屬性之間都保持著一貫性。

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