編者按：

大約五六年前，中國本土汽車公司間曾掀起一股爭相推出高端產品的熱潮，吉利帝豪、奇瑞瑞麒品牌相繼誕生，長安汽車也曾有過此念頭。彼時，自主品牌普遍銷量飛速增長，決策者樂觀地認為，中國汽車已經有能力賣出更高價格，攫取高額利潤。

然而，無情的市場證明，他們只是一廂情愿。很快，或者自降身價，或者干脆銷聲匿跡成為這些自主高端品牌的歸宿。究其原因，質量和品牌管理還遠遠不到火候。

2014Gutsatz）教授發表題為《中國品牌的高端化——來自本土的品牌案例》的演講，提出塑造高端品牌所需的“6+1模式”，并以此分析了中國品牌在走向高端過程中遇到的困難和所犯錯誤。?年9月25日，在上海舉辦的第七屆上海國際設計趨勢高峰論壇（Insight 2014 Shanghai）上，馬賽Kedge商學院米歇爾·古澤茲（Michel）盡管當前階段多數中國本土汽車品牌還談不上塑造高端，但古澤茲的觀點對其品牌建設不乏參考意義。而對于正在探索復興之路的品牌，比如紅旗，演講中提及的太平地毯將傳統內涵賦予現代化解釋的案例，則更值得學習。

Gutsatz）是法國馬賽Kedge商學院副院長、MBA?米歇爾·古澤茲（Michel&DBA主任、資深營銷學教授，著有《奢侈品零售管理》（Luxury Talent Management- Leading& Managing Luxury Brand）一書。此前，他曾是Image Strategy Angncy董事總經理，從品牌策略角度為眾多品牌提供形象設計工作。他還擔任過Bally人力集團人力資源和企業文化總監，成功對Bally店鋪服務策略進行再設計。

第七屆上海國際設計趨勢高峰論壇由上海交通大學媒體設計與設計學院設計趨勢研究所、法國Style-Vision研究機構、馬賽Kedge商學院和上海國際設計中心聯合舉辦，會議主題為“設計提升中國品牌”。

以下是尚略上海品牌策劃公司整理的演講整理，部分內容有刪節。

我曾多次參加在中國舉辦的品牌論壇，并作主題演講，每次都會有人問：什么時候中國的奢侈品牌會出現？之前，我給大家的答案是30年。但最近，我發現，其實中國的高端品牌已經開始出現苗頭了。

接下來，我會通過“6+1”模式和兩個案例來說明塑造奢侈品牌所需要的要素和過程。

我曾在設計事務所工作，其間學到了一件事：設計的東西應該是美的。大家都知道桂格燕麥片，它的前董事長說過一句話：如果公司倒閉，我帶走品牌商標和良好的愿景，你留下磚頭瓦片，我活得還是比你好。

這表明，品牌的價值不是在商品價值上，而是在非物質的內容中。非物質的東西包括設計和品牌。

“64”模式，我所謂的“6+4”模式，6是指建立豪華品牌的6個維度。

第一個維度：文化背景。任何國家都有自己對待奢侈品牌的傳統。在中國，工藝根基和歷史文化傳承都存在，唯一的困難是“中國制造”的概念。當然，現在一些新的產品品牌正在改變外界對中國制造的偏見。

第二個維度：創造力。任何品牌都需要創造力，但對奢侈品牌、高端品牌而言，這是它的中心。奢侈品牌都有什么共同點？答案是他們都非常重視品牌的創建人，創建人的創造力對品牌影響巨大，比如香奈兒。

第三個維度：質量和工藝。它們的重要性無需多言。

第四個維度：時間。這里的時間概念包括時間的推移和產品制造所需要投入的大量時間。我常常說，建造一個奢侈品牌至少要花30年，但很多商人覺得3年就已經是很長時間了。

第五個維度：為精英服務。這是所有奢侈品品牌致力于此的目標之一。他們只是消費者中的少數群體，但一般如果精英人群買了某個產品，其他人便會追隨這個風潮，所以精英人群非常重要。

第六個維度：相對高的價格。這一點大家都能理解。

事實上，以上這6個維度是相對好實現的。現在一些中國品牌慢慢已經舍得花時間，而不是3～5年就要利潤回饋，在遵循著這幾步進行。

4個步驟

但包括中國品牌在內的很多品牌，都有一個通病：品牌管理失誤。品牌管理是我說的那個“1”。

我們生活在物質社會中，非物質的部分才是打造奢侈品牌真正的關鍵點和困難點。品牌管理關系到建立品牌價值定位和定義身份，其中幾個步驟很重要。

其一，講一個故事。必須承認有些品牌是沒有故事的，但對一個品牌來講，它必須要有和用戶之間情感的紐帶。當消費者看到一個產品，或者關注一個品牌決定買它的產品，再或者看到別人用這個產品時，能夠產生某種情緒，那么它肯定就是有故事的。記住，故事本身就是一個情感化的東西。

其二，堅持品牌形象塑造的一致性，包括它的市場營銷、公關、傳播、銷售，以及策略制定，等等。舉個例子，大家在訂婚時都要用到戒指，但我們要的不是那小小的一枚鉆戒，而是完整的品牌體驗，以及背后一系列支持它的東西。如果不能把這些集合起來，那肯定是不成功的。

其三，經銷渠道的選擇，這也是建立品牌時的核心力和競爭力。

在這個問題上有很多東西要思考，你是在百貨商店中銷售，還是選擇一些經銷商？是自己開店，還是找別人合伙成立一家公司？消費者要買你的商品，如果需要去倫敦買，那為什么要去倫敦，而不是巴黎？

如果你想讓中東和俄羅斯人買你的商品，如何讓他們對你的產品留下好印象？你的競爭力在哪里？你需要一個非常創新的分銷渠道，包括如何做培訓，怎樣培養人才，怎么給他們支付工資，績效標準是什么，等等。

其四，定價。在這個問題上，一般品牌至少需要知道所處行業產品價格的構成體系，包括制造成本、勞動力價格和終端銷售利潤，但在奢侈品行業當中，你還需要定位一個競爭者，決定是跟它持平，還是比它高10%或低10%？

失敗案例

接下來，我就列舉一個品牌管理失敗導致敗局的例子。

一家臺灣家具品牌雇傭法國大牌設計師JeanBoggio做一個獨特的產品線。Jean Boggio曾是卡地亞、愛馬仕的設計師，在給這個家具品牌做設計時，他的靈感來自18世紀歐洲的古典元素。在這個過程中，出現了很多問題。

問題最先爆發在法國設計師和臺灣設計團隊間存在語言障礙，而且對奢侈的理解不一樣。

一般創意總監要負責所有視覺傳播的內容，但JeanBoggio只管設計，沒有人來維護品牌的持續性和一致性。同時，臺灣團隊并沒有過接受關于奢侈概念和文化的培訓。由此，雙方發生了一系列爭端和問題。

當時，他們印出的東西都是用很劣質的紙，大家從宣傳手冊上根本看不出它的奢侈。問題出在哪里？中國團隊單方面在做一件事，而法國設計師從另一方面自己做一件事，兩方面沒有融合，也沒有一致性。

此外，這個家具品牌在定價上也出了問題。他們的策略是根據顏色的不同來決定同一產品的價格，紅色產品的制作成本高，所以價格高，白色的成本低，所以標價也低。這還是制造企業的思維邏輯，與奢侈品牌的定價戰略不一樣。

成功故事

然后，我們看一個成功的例子——太平地毯，看看它的起伏之路，可以解釋從機器生產到奢侈品牌的創建。

這是個香港品牌，中國的文化大革命之后才創立。當時很多來自大陸的手工藝者移居香港，太平的創始人葉先生不想丟掉傳統的手工藝，他擁有工程專業方面的學歷，通過改進工藝，使得新工藝生產出的地毯和手工的質量一樣。

順便提一下，他曾說過一句非常有趣的話：“中國人其實是非常善于大生產的，但是我們的文化卻阻止了其營銷。”

太平地毯在大陸購買了一個工廠，用于大規模生產，但問題隨之出現，質量下降、價格下滑、毛利下滑。為此，他們找到一家咨詢公司，后者的建議是，讓太平做一個以客戶為先的品牌。

隨后，太平雇傭了美國的CEO，重組品牌。這位CEO覺得，生產本身并不是最重要的，重要的是要在全球把這個品牌樹立起來。為此，他在管理上做了幾項重要決策。

比如建立全球化管理隊伍，包括引進新的設計總監等；建立嚴格的品牌控制策略，以及在巴黎建設計中心，2013年把設計總部搬到美國。2005年，太平在美國開設旗艦店，2012年在法國開設旗艦店，今年在上海也建立了一家旗艦店。他們的方式是B2B，而不是B2C，把地毯賣給需要裝修的酒店。

太平所有這些行動其實是有連貫性的，按照其品牌策略行事，包括設計、定價、營銷等各個方面。如果這些不具備的話，你不可能在全球建立起一個奢侈品品牌的形象。

太平總部在香港，商務團隊在紐約和巴黎，全球設計中心在紐約，巴黎也有設計中心。對于奢侈品牌，在不同地方擁有設計中心并不常見。太平巴黎設計中心在一座非常漂亮的17世紀建筑里，有展示房間和旗艦店，市場邀請創意人員來看他們的設計理念。設計應該從傳統和歷史中獲得力感，同時要賦予其適當的功能性。

另一方面，太平的工廠現在仍然在大陸，但它針對的是特定的客戶群，而不進行針對所有消費者的大規模生產方式，以保證其高端。

太平地毯目前為止很成功，它的問題是日后如何維持這樣一種品牌活力？

如果一個展示間要顯得有活力，與眾不同，它就應該不僅是一個成品的展示空間，而要能讓人產生更多聯想。每一個項目都會有自己的故事，但如果是一個空間，就會有更多的故事去給消費者闡釋。這就是為什么太平現在不僅做地毯，還會做供人欣賞的掛毯。

太平還采取了其他方式。2014年9月，他們宣布聘請一位活躍于上海和紐約的中國時尚設計師為其設計一系列產品，這位設計師之前是做服裝設計的。

太平的故事告訴我們，設計師可以從18世紀法國和中國的藝術風格中攝取靈感，但做出很現代的東西。這就是今天我們的設計流程，把傳統和現代融為一體。事實上，它反映的問題是：怎樣把一些有歷史感的東西變得很現代？

我經常看到一些品牌，特別是歷史悠久的品牌，只是在復制過去的舊東西，并沒有賦予它現代化的解釋。

事實上，新的管理層入駐后，之前提到的6個維度在太平地毯都有所改變。

7個關鍵問題

我認為，這兩個案例說明了7個非常關鍵的問題：

1.首先你要知道你是誰，你的故事是什么。

2.你必須控制品牌形象。

3.設計師非常重要，但是他們并不知道怎么來做一個商業化的產品，很多設計師困擾于此。所以商人很重要，他需要給設計師指明一條路。

4.零售是你可以學到最多東西的地方，比如通過它你可以知道當下市場行情是怎么樣的，發生了些什么。

5.商店的選址。

6.商品的定價。

7.你必須知道技術發展在企業或組織內部應該被放在哪個位置上。

據我觀察，中國品牌在塑造奢華時普遍有3個障礙需要跨越：首先，領導者過于主觀，經常要指揮設計師。其次，品牌形象管理的缺失。再次，傾向走捷徑，希望盡快獲利。

一開始我說道，一些中國奢侈品牌已經開始出現苗頭了，上海家化的佰草集就是一個很好的例子，它已經準備向全球拓展。佰草集通過與一家法國公司合作，了解到國際通行的法則和慣例，同時后者在設計和銷售上給它指導，使它符合國際標準。

品牌策劃品牌塑造文章分享，上海尚略廣告公司，上海品牌策劃公司 http://m.fc1937.com/

備注：尚略廣告是知名上海廣告策劃設計公司，上海品牌營銷策劃公司，是為客戶提供專業品牌策劃、營銷策劃、廣告策劃、廣告設計、包裝設計、畫冊設計、品牌LOGO/VI設計、平面設計、網站策劃設計建設、全網網絡營銷、精準廣告，SEO搜索引擎優化、網絡口碑營銷、微信開發與營銷等一系列服務的上海品牌全案策劃公司、營銷推廣公司與網絡營銷公司。