成功的先發品牌，能夠保住自己的地位，甚至保持統治，但也有的早期品牌，在后續市場競爭掉隊甚至滅亡了。上海尚略營銷策劃公司分享的這篇文章，主要介紹了雅達利游戲業務，從先發領先到最后消失的商業故事，從而告誡公司如何避免先發品牌失敗的悲劇。

當諾蘭·布什內爾聽說安迪·卡普酒館的麻煩時，他知道自己受到了打擊。雅達利公司的創始人只創建了公司第一款電子游戲“Pong”的原型機，兩周后就停止了工作。問題是收集硬幣的罐子已經被塞滿了。酒吧的老板說，在一些早晨，門外有一條線，然后門就開了;人們來這里只是為了玩游戲。

這些都是我們應該有的問題。1972年，布什內爾的Pong成為了第一個商業上可行的電子游戲，并且它大量生產且賺錢了。然而，它卻經歷了一連串的失敗。布什內爾自己創造了第一個電子游戲廳游戲“電腦空間”；它是如此復雜，以至于它的指令手冊跑了好幾頁。以失敗告終。

Magnavox公司同時推出了一套用于家庭使用的Pong系統，與雅達利瞄準的商場相同，但它只通過Magnavox經銷商銷售，他們最感興趣的是銷售電視機。這也失敗了。雅達利的乒乓球克服了較早進入者的缺點。這很簡單。商場設置允許新用戶輕松地觀察其他人的游戲，并嘗試系統只花幾分錢。商場的動機是讓人們去嘗試這個游戲。通過克服試用和采用的障礙，它創造了一個巨大的成功。

雅達利在商場市場的勝利為一個家庭系統播下了市場。該公司的家用版Pong銷售了15萬套，但布什內爾的目標是建立一個系統，可以通過將墨盒插入機器來進行一系列的游戲。他無法籌集到足夠的資金來完成這項任務，因此在1976年，他以2800萬美元的天價將公司賣給了華納通訊。

雅達利創造了一個產業，然后消失了

六年后，雅達利的收入超過20億美元。它已經成為美國歷史上增長最快的公司。雅達利公司向數百萬消費者介紹了電子游戲，其2600個系統控制臺定義了這一類別，售出了1500多萬臺。雅達利的市場份額為75%，似乎完全占據主導地位。

然后它崩潰了。雅達利的收入在短短一年里就減少了一半。該公司在1984年被出售，盡管有幾次復出嘗試，但從未恢復。

為什么?

在充滿希望的新市場上，許多競爭者進入了市場。美泰、Coleco和其他公司推出了復雜的系統，而華納則推遲了對后續平臺的投資。個人電腦從一個完全不同的角度攻擊，能夠運行簡單的文字處理和其他程序以及游戲；一家電腦制造商在廣告中稱其產品為“一個玩具價格的真正電腦”。

另一個問題是公司的游戲策略。雅達利的大部分收入來自出售游戲卡，而不是游戲機，但它并沒有控制游戲的供應。該公司無法留住最具天賦的程序員——包括史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)和史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)在內的兩位年輕人，他們認為共同創立蘋果電腦可能會做得更好。其他程序員也創建了競爭游戲出版商，如Activision。越來越多的競爭對手出現了，往往是低質量的游戲降低了整體的體驗。

當然，這個行業后來恢復了活力。任天堂推出了一個非常成功、更復雜的系統，但卻遭遇了來自世嘉、索尼和微軟的激烈競爭。這些公司建立了越來越先進和昂貴的系統，主要面向鐵桿游戲玩家，直到任天堂重新發明了它的開創性的Wii，這是一個非常簡單的游戲機，在許多高級中心都能找到。

從雅達利的故事中可以得到以下幾點啟示:

雅達利不需要成為第一個家庭視頻游戲系統，事實上，它不是。但對于像雅達利這樣的初創公司來說，這是至關重要的。像索尼和微軟這樣的資金雄厚的公司可能需要更多時間，盡管最終只剩下競爭對手從一個完全不同的方向進行攻擊（Zynga就是這樣一家公司，在2007年成立，僅在三年后就建立了超過50億美元的估計市場價值，通過Facebook和其他基于瀏覽器的環境積累了大量玩家）。

1）在技術和客戶偏好快速變化的環境中，可能會有許多競爭者進入，每個競爭者對什么公式會贏的假設略有不同。像雅達利這樣的早期贏家可以通過快速獲利或將自己賣給大公司來做得很好。一些早期的推動者可能會成為長期的贏家。即使亞軍也能成功，如果他們注意到他們的費用;美泰和Coleco在退出市場之前，各自銷售了超過200萬臺視頻游戲機。

2）當一家公司領導著一個迅速發展的市場時，無論如何，它都應該努力留在那里。華納通訊公司(Warner Communications)研究了創建新系統所需的大量投資，并認為，該公司可能會從雅達利2600 (Atari 2600)獲得進一步的利潤，然后再向前猛沖。與此同時，美泰公司和Coleco公司推出了具有競爭力的產品，這些產品表現得更好，并侵蝕了雅達利作為領導者的地位。當雅達利公司推出其繼任者系統時，競爭格局發生了根本的變化。

3）一個行業的商業模式深刻地影響著早期和晚期搬家公司的命運。雅達利有一個剃刀和刀片的商業模式，以小的利潤出售控制臺，目的是在包含游戲的墨盒上賺更多的錢。不幸的是，它最終比它的競爭對手制造了更糟糕的游戲。如果雅達利的游戲只能選擇游戲的名稱，就像后來的游戲系統所做的那樣，它可以保證更好的質量體驗，并獲得更高的利潤。當務之急是要將目標市場細分為一款非常棒的游戲，讓消費者無法切換系統。或者，雅達利公司可能專注于創建不斷改進的優質定價平臺，以向后兼容來玩老游戲，從而使其系統成為事實上的行業標準。它確實沒有。

市場時機——先發品牌如何保護勝利果實，避免失敗

有一個關于市場時機的優勢和劣勢的基本論點，公司應該能夠避免許多雅達利的失誤。這個論點很簡單，公司能做到這一點比較好。

1）保持早期的市場領先地位，這是后來進入者面臨的障礙。

2）建立最終可以模仿但更愿意獲得的大公司資源和能力。

3）在深入了解市場之前，避免陷入不適當的技術或商業模式。

4）避免在前期投入大量資金，因為現在市場還早。

如果一個公司不能滿足至少兩到三個以上的條件，那么作為一個快速的跟隨者，從別人的錯誤中吸取教訓可能會更好。

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