去年，我們尚略品牌策劃公司的許多品牌戰略內幕作者提出了他們對最難成功的品牌戰略之一的看法：品牌重塑。在我們的品牌重塑戰略指南中，希爾頓巴伯觀察到，“重塑品牌的舉措通常需要重新點燃低迷的表現，利用新的定位或突出后并購品牌的到來。在許多情況下，這些舉措的重點是外部的，因此營銷人員希望重新塑造，以便在客戶，潛在客戶，合作伙伴和供應商之間產生最大的影響。“

隨著變化帶來風險，而對于品牌重塑，則意味著將已建立的品牌資產從一種形式轉變為另一種形式。對于那些尚未參加演習的品牌經理來說，這可能是一個令人生畏的過程。在一開始就做出正確決策的關鍵是要記住品牌重塑始終位于業務戰略的下游。花時間，“包括，咨詢和決定”，正如Mark Di Somma所說，那些來自市場營銷以外的團隊的“英雄”高級經理將負責幫助推動品牌重塑帶來的變革和采用。

品牌重塑是關于參與，而不是介紹。

考慮到這一點，這里有四個關于品牌重塑的常見神話，這些神話取決于成功的結果。

誤區1：重塑將改變我們的一切

品牌重塑將會改變一些事情，但它不一定是你以前所有事情的徹底死亡。對于許多品牌而言，改變和重塑品牌的需求，來自于在過去品牌產生共鳴的區域之外增加新的解決方案。在這些情況下，現有的文化和價值觀可以演變為包含已添加或更改的內容。

Pitney Bowes最近的一次重塑品牌展示了豐富的品牌傳承如何成為強大而有效的品牌重塑的基礎。首席營銷官Bill Borelle評論他們的品牌重塑說：“我們正處于公司95年歷史的重要轉折點。我們的新品牌戰略明確了我們如何實現物理和數字商務，并強調我們專注于在位置智能，客戶信息管理，全球電子商務和郵寄和運輸等領域實現這一目標。我們為這項工作及其對我們業務未來的代表感到無比自豪。“

誤區2：忠誠的客戶不會喜歡變化

客戶對品牌重塑的反應可以從憤怒到大多數人被接受的變化，除非沒有任何目的。沒有它，它被視為浪費。對比百事可樂和麥當勞的故事。2008年，百事可樂花費12億美元重新打造品牌。僅徽標logo設計就是100萬美元。為了什么？新品牌與舊品牌并沒有太大差別，而這種微妙之處讓客戶質疑為何需要改變。

但是，麥當勞的重塑直接解決了這家餐館便宜且不健康的看法。改變他們的菜單，包括更健康的選擇，現代化的地點讓人感覺更像星巴克，而不像油膩的食物聯合，以及新的活動推動了銷售增長和高興的忠誠客戶。我們看到Target和沃爾瑪執行現代化品牌重塑的成功案例。

要點是了解觀眾想要和期望的內容。給他們帶來積極的改變，直接解決他們的需求，而不是任意混淆他們的變化。

誤區3：標識必須是新的

不要將品牌重塑與新的視覺識別logo設計混淆。這兩個過程都很龐大，這就是為什么它們容易混淆的原因。UPS在1990年代后期與聯邦快遞進行了大規模的重塑，取代了他們的口號，即“以業務速度邁進”并提供隔夜送貨等新服務。雖然他們略微對其徽標進行了現代化改造，但這與客戶所知和所認可的并不完全不同。并非所有的品牌都必須是激進的，而且當它們是進化的而不是革命性的時候，它們往往是最成功的。

誤區4：重塑品牌必須是視覺效果的改變

視覺效果是您品牌的一部分，但它們并非一切。正如保羅弗里德里希森所說，“他們應該是所發生事情的信號，而不是所發生的事情的總和。”這就是為什么優步的2016年“品牌重塑”如此災難。他們沒有利用圍繞CEO和兄弟文化的爭議作為合理化戰略轉型的跳板，而是以視覺效果為導向。在這種急劇變化的過程中，他們放棄了與優步相關的重要視覺資產......任何品牌都會殺死它。此外，他們未能提供任何形式的敘述（因為沒有任何敘述），這種混亂導致消費者不知道該品牌正在做什么以及它在哪里。沒有答案的好問題。

正如德里克·戴耶（Derrick Daye）所說：“品牌化的悖論是你必須改變才能保持一致。”

請記住，品牌永遠不會完成，重塑品很可能在您的未來。一定要考慮一下，沒有神話。

尚略品牌營銷策劃公司分享觀點。

原文網址：https://www.brandingstrategyinsider.com/2018/11/4-myths-about-rebranding.html#.XCC5FfmTcSI

本文網址：http://m.fc1937.com/news_info.asp?id=3988

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