一、細分市場，找到差異化

品牌塑造的第一個環節就是要創造卡位。像沃爾沃的安全，奔他的豪華，勞斯萊斯的華貴，寶馬的駕駛樂趣，法拉利的速度，這些品牌定位都是全世界非常認可的。創造卡位的第一步就是要把你的差異化競爭優勢找出來。那么工業品營銷具體該怎么做呢？

工業品營銷策劃、工業品品牌包裝要做得好，必須從六個角度入手：第一個，必須要細分到行業。第二個，確定目標客戶。要針對你的終端用戶去進行市場調查，通過市場調研的反饋，你就很容易找出你的差異化。第三個，要選擇你的競爭對手。舉個例子，如果你是春秋航空，要跟中國國際航空來PK，那么這顯然不是明智的選擇，明智的選擇是找你的直接競爭對手來PK。第四個，與直接競爭對手相比，找出自己的差異化競爭優勢。比如說航空公司，如果對手打安全牌，那你就從服務上下工夫；如果對手打服務牌，那你就從價格上下工夫；如果對手從價格上下工夫，那你就從準時上下工夫，這樣你就有自己的競爭優勢了。第五個，對競爭優勢進行提煉。所謂的提煉，就是要把宣傳口號變成一種瑯瑯上口的語言，讓客戶容易理解。舉個例子，像飛利浦——讓我們做得更好；諾基亞——科技以人為本。第六個，競爭優勢的塑造。你提煉出競爭優勢后，不能光忽悠客戶，而要實實在在有品牌塑造的核心，也就是你必須要有論據去支撐你的論點。

工業品市場細分策劃，上海策劃公司尚略廣告建議分五步走：

第一步：分析產業鏈。以鋼鐵行業為例，首先要有人去找鋼材，我們叫勘探。勘探什么地方有鋼材原料，有鐵礦石，這是第一件事情。第二件事情，我發現了原料之后，必須要有人把它運出來，也就是開采出來。第三件事情，開采出來以后，需要進行有效的分離。哪些是優質的鐵礦石，哪些是可能需要再次優化的鐵礦石，要進行有效的篩選。第四件事情，把鐵礦石原料賣到上海寶鋼，放到熔爐里面，生產出優質的鋼材。第五件事情，寶鋼生產出來的鋼材再應用到實際工程建設中，可以放在汽車上面。放在橋梁建設上面，放在場館建造上面，這樣就形成了產業鏈。這個粗略的產業鏈里面至少要經過五個過程：第一個，尋找原材料；第二個，挖掘；第三個，萃取；第四個，生產；第五個，運用。這個部分就叫產業鏈。

第二步：細分行業。因為產業鏈概念太大，所以你可以細分到行業。比方說，細分到冶金行業，或者石化行業。以萬馬電纜為例，萬馬電纜的產業鏈是電器與工業自動化。這是大的產業，那么細分到行業里面，線纜就是一個分行業。

第三步：分析子行業。行業如果不夠，就需要變成子行業。同樣以線纜為例，線纜有電力電纜、民用電纜、光纖電纜等很多種類，例如萬馬公司以電力電纜為主。

第四步：分析產品。聚焦完行業，再往下走就要聚焦到產品了。同樣以萬馬電纜為例，我的電力電纜究竟是賣高檔的、中檔的、低檔的，還是中低檔的？我應該有一個產品區隔，因為不同的產品的客戶群是不一樣的，高檔的電纜可能針對的是高端的客戶群，低檔的電纜可能針對的是低端的客戶群。所以我們就必須要有效進行產品類型的細分。把我們的產品聚焦起來。

第五步：分析區域市場。產品聚焦后，就要進行市場的聚焦，全國市場不見得那么好做，那我就先集中優勢資源，先集中在某一個區域做大做強。同樣以萬馬電纜為例，萬馬電纜先在華東地區做大做強，然后逐漸向全國市場鋪開，這樣做的好處就是，懂得集中資源，聚焦市場，這樣才能發展得更好。

因此，要想做好市場細分，要思做好有效的卡位，就要按產業、行業、子行業、產品類型、區城市場這五個層次來逐步分析，縮小范圍，形成聚焦。

附1——南瑞繼保公司市場細分戰略案例

南瑞繼保這家公司在繼保行業做得非常好，特別是在國內超高壓繼電保護市場占有率達到了40%。如果說繼電保護行業整個大的系統叫電力系統，那么我們認為電力系統有四大保護，再往下分到行業叫四大保護裝置，四大保護裝置再往下分就分到了繼電保護行業。我們說的南瑞繼保屬于行業四大保護裝置子行業繼電保護行業，它以高端產品為主，它的區城市場以電力市場為主。現在這家公司已經是全球五大繼電保護行業之一，目前他的行業市場、區域市場，在電力系統行業內部的相對影響力很大。在硬件方面，它擁有的硬件設備跟國外的企業差不多；在軟件方面，它甚至已經超過ABB和西門子公司。所以南瑞繼保是值得我們中國人驕傲的一家企業。

從某種意義上來講，南瑞繼保走的就是一種細分行業，就是一種定位縮小。縮小你的定位，就很容易擴大你的影響力，一個企業要想做品牌，就必須首先細分到行業里面。

二、制定游戲規則，塑造技術壁壘

卡位的第二步就是要將提煉出的優勢發揮到極致。什么是極致呢？就是你可以制定這個行業的游戲規則，是這個行業的領導者。這才是企業戰略發展的核心和關鍵。

什么叫游戲規則制定者？比如，電器行業一提到服務最好，大家都想到海爾；汽車行業一提到安全，大家就想到沃爾沃。從這個角度看，海爾和沃爾沃就是游戲規則的制定者。

附2——安全標準的制定者：沃爾沃

沃爾沃為汽車的安全做了如下幾件事情：

第一件：發明保險帶。也就是說全世界車子上面的保險帶都是沃爾沃公司發明的。

第二件：車門框架一體化成型。沃爾沃為了增加車子的安全系數，把車子側面的兩塊車門框架做成了一體化的，而不是焊接型的。

第三件：自動報警設備。沃爾沃最近推出的新車都安裝了自動報警設備。如果你的車速太快，超出限定車速，它就會自動報警，而且開車的速度越快，它叫得越厲害。

正是因為沃爾沃的定位在安全方面，所以它就一直沿著安全這個點打造產品，一直打造到行業里面。所以一提到安全，我們就想到了沃爾沃，它也成為了安全標準的制定者。

游戲規則只有一個標準。那么企業可以從哪些方面入手來制定游戲規則，卡占客戶的心智模式呢？

(1) 技術卡位。就是用技術來制定行業當中的游戲規則。比如微軟，一打開電腦，我們用到的都是Microsoft的軟件。這就是技術方面的定做定者。

(2) 概念塑造。制定游戲規則不見得只能從技術上面入手，還可以采取塑造概念的方法，如品質最好選格力，服務最好選海爾。又比如宇通客車，它打出中國客車行業的領導者的口號。這就是一種行業領導者的概念。

(3) 市場卡位。也就是細分市場，在市場領域里不斷地塑造跟挖掘。

(4) 規模卡位。這就是說你可以在細分市場里面做到最大。無論是在中國最大還是在全球最大，我們都可以用規模卡位，這也是一種卡位模式。

工業品企業有獨特技術的不多，因為中國企業大部分還是跟隨主流的，但正是由于我們沒有獨特的技術；才更應該做品牌。做品牌不見得要從技術上入手，可以在服務、交貨及時性、客戶關系上入手，這樣才能真正把品牌做起來。所以品牌時代是工業品企業發展的一個必由之路。當然，品牌建設需要一個長期的過程，這個長期的過程是否一定要花很多錢做廣告呢？知名工業品營銷策劃公司尚略廣告認為不見得。因為品牌建立的目的是要建立差異化，建立核心品牌優勢，所以并不見得一定要做廣告。

資料整理：上海知名策劃公司尚略廣告品牌策劃部http://m.fc1937.com/

☆ 尚略廣告工業品營銷案例：

http://m.fc1937.com/industrywork.aspx?id=7