高端外套服飾品牌 Moncler 盟可睞（部分翻譯為蒙克勒）和 Canada Goose （加拿大鵝）有很多共同之處。兩家公司都成立于 20 世紀(jì) 50 年代（Moncler 成立于 1952 年，Canada Goose 成立于 1957 年），并在 21 世紀(jì)借助私募股權(quán)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。兩家公司隨后在四年內(nèi)相繼上市，Moncler 于 2013 年上市，Canada Goose 則于 2017 年上市。
首先，奢侈可以讓你賣出更高的價(jià)格。沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑香奈兒手袋的技術(shù)是否值得 5000 美元的價(jià)格。它之所以這么貴，是因?yàn)樗窍隳蝺骸?/div>
其次，奢侈品牌只需在產(chǎn)品上添加自己的標(biāo)志logo，就能輕松實(shí)現(xiàn)跨品類銷售。Moncler 可以向那些想享受 Moncler 品牌樂(lè)趣，但又不想花 2,500 美元以上購(gòu)買一件外套的顧客出售圍巾和香水等安慰品。對(duì)于 Canada Goose 來(lái)說(shuō)，其品牌更注重性能，因此團(tuán)隊(duì)必須為每件配飾提供技術(shù)特性。
最后，奢侈品推動(dòng)重復(fù)購(gòu)買。您需要兩件技術(shù)含量高、適合北極的 Canada Goose 滑雪夾克嗎？可能不需要。您需要多件奢侈品嗎？您不會(huì)想在兩個(gè)滑雪周末都穿著同一套 Moncler 服裝吧……
與只注重功能性的品牌相比，奢侈品牌可以以更高的價(jià)格銷售更多產(chǎn)品。資料來(lái)源：Michelle Wiles
公平地說(shuō)，加拿大鵝本身就很成功。但在我想重點(diǎn)介紹魯菲尼的 Moncler，以及如果其他品牌希望利用奢侈品作為其品牌戰(zhàn)略，它們可以借鑒什么。
二、雷莫·魯菲尼 (Remo Ruffini) 是如何將羽絨大衣變成奢侈品的？
讓我們先從魯菲尼的歷史開(kāi)始。這位 Moncler 首席執(zhí)行官在意大利時(shí)尚界長(zhǎng)大。他的父母都擁有服裝公司，他回憶起自己很小的時(shí)候就學(xué)習(xí)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)：
“我的父母總是在晚餐時(shí)討論工作，所以從很小的時(shí)候起，我就總是談?wù)撁媪稀r(shí)裝秀、生產(chǎn)、公關(guān)。”
- Remo Ruffini，《W 雜志》
但除了了解時(shí)尚業(yè)務(wù)之外，魯菲尼還擁有非凡的天賦，能夠感知趨勢(shì)并將這些趨勢(shì)與尚未意識(shí)到的市場(chǎng)相匹配。魯菲尼的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就是一個(gè)例子。他的父母送他去波士頓接受美國(guó)大學(xué)教育。然而，在發(fā)現(xiàn)新英格蘭的學(xué)院風(fēng)服裝后，魯菲尼決定創(chuàng)業(yè)：
“當(dāng)我來(lái)到波士頓時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了預(yù)科生、海恩尼斯港、葡萄園……那里有一種我可以傳達(dá)給意大利消費(fèi)者的文化。這是一種強(qiáng)烈的情感。它幫助我走到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，說(shuō)‘我不會(huì)去上大學(xué)——相反，我會(huì)開(kāi)始工作。’”- Remo Ruffini，《W 雜志》
魯菲尼回到意大利，在母親的指導(dǎo)下，創(chuàng)立了“新英格蘭” (New England)，這是一個(gè)將波士頓學(xué)院風(fēng)與意大利剪裁風(fēng)格融為一體的品牌。2000 年，魯菲尼出售了他在新英格蘭的股份，并立志要重振這個(gè)傳統(tǒng)品牌：
“我對(duì)自己說(shuō)，從事一些有著深厚根基的事業(yè)會(huì)很有趣，然后嘗試更加創(chuàng)新，發(fā)展想法但保持一致性。”- Remo Ruffini，《華爾街日?qǐng)?bào)》
他在 Moncler 身上看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。與 Canada Goose 一樣，Moncler 也有潛力成為領(lǐng)先的技術(shù)品牌。創(chuàng)始人已獲得使用保暖羽絨改進(jìn)寒冷天氣服裝的專利。該品牌在為探險(xiǎn)者和法國(guó)奧運(yùn)滑雪運(yùn)動(dòng)員提供裝備方面有著悠久的歷史。
然而，2003 年，Moncler 瀕臨破產(chǎn)。魯菲尼自 1999 年以來(lái)一直擔(dān)任該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，魯菲尼和他的私募股權(quán)合伙人以“低價(jià)”收購(gòu)了該品牌，他于 2003 年擔(dān)任首席執(zhí)行官。
從此，魯菲尼開(kāi)始將 Moncler 從奧運(yùn)滑雪夾克轉(zhuǎn)型為奢侈時(shí)尚。我將魯菲尼的戰(zhàn)略組織成一個(gè)新框架：奢侈品牌戰(zhàn)略模型。它很簡(jiǎn)單，只有兩個(gè)階段（如果你從頭開(kāi)始，則有三個(gè)階段），以便專注于結(jié)果和執(zhí)行靈活性。
將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為奢侈品的模型。來(lái)源：Michelle Wiles
三、奢侈品品牌戰(zhàn)略第一步：提高期望。
Moncler 品牌僅提供功能性優(yōu)勢(shì)是不夠的，奢侈品牌還必須提供情感上的優(yōu)勢(shì)。通常，情感優(yōu)勢(shì)以通過(guò)擁有該品牌向其他人傳達(dá)信息的形式出現(xiàn)：我緊跟潮流、富有、有魅力，并且/或者屬于其他人想加入的群體。法拉利和安縵酒店等品牌已經(jīng)擁有這些聯(lián)想。為了讓 Moncler 達(dá)到這一目標(biāo)，魯菲尼采用了三種策略：
a. 風(fēng)格
羽絨大衣并不是一件很性感的產(chǎn)品。直到 Moncler 出現(xiàn)。Ruffini 更新了 Moncler 的款式，減輕了夾克的重量，使其更輕，并于 2005 年與知名設(shè)計(jì)師 Junya Watanabe 和 Nicolas Ghesquière 合作，為之前沒(méi)有形狀的產(chǎn)品增添了輪廓。如今，Moncler 因?qū)⒋笠绿嵘秊樯莩奁范艿劫澴u(yù)：
“曾經(jīng)最流行的奢侈消費(fèi)類別是手袋......而現(xiàn)在，流行的奢侈消費(fèi)類別是外套。”
專家指出，Moncler 是引發(fā)這一轉(zhuǎn)變的品牌。
“Moncler 在傳統(tǒng)羽絨大衣中開(kāi)發(fā)出了更具現(xiàn)代感和女性氣質(zhì)的輪廓，并率先與時(shí)裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行了成功的合作。”
光澤、輪廓和造型提升了 Moncler 羽絨大衣的檔次。來(lái)源：Moncler
b. 分銷
魯菲尼的首批業(yè)務(wù)之一是將 Moncler 從體育用品商店中撤出（這些商店會(huì)促進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的聯(lián)想）。相反，他與高端零售商建立了合作伙伴關(guān)系。他還開(kāi)始開(kāi)設(shè) Moncler 自己的商店，這讓 Moncler 可以控制體驗(yàn)和位置。魯菲尼的第一家自營(yíng)店開(kāi)在高檔滑雪勝地的山坡上：
“當(dāng)我開(kāi)始開(kāi)店時(shí)，是在滑雪勝地：英國(guó)人開(kāi)的韋爾比耶，美國(guó)人和俄羅斯人開(kāi)的圣莫里茨。”— Remo Ruffini，The Brand Gym
2008 年，魯菲尼在巴黎超奢華的圣奧諾雷街開(kāi)設(shè)了一家旗艦店，鞏固了 Moncler 作為時(shí)尚精英的形象：
“那家巴黎旗艦店是一個(gè)非常有力的聲明，影響了顧客對(duì)品牌的看法，”他說(shuō)。“從那一刻起，我們就成為了今天的樣子。”— 雷莫·魯菲尼，高勢(shì)利
如今，Moncler 專賣店更像是博物館，而非零售店。曼哈頓蘇豪區(qū) Moncler 的每個(gè)角落都擺放著不同風(fēng)格的夾克和配飾。幾件非凡的外套被玻璃隔開(kāi)，而沒(méi)有窗戶和華麗的室內(nèi)設(shè)計(jì)讓顧客仿佛置身于另一個(gè) Moncler 宇宙。
Moncler Soho 為每條走廊帶來(lái)靈感和新鮮外觀。來(lái)源：作者
另一方面，Canada Goose 銷售外套。他們的 Soho 商店（距離 Moncler 僅一個(gè)街區(qū)）讓人想起他們的外套適合在北極環(huán)境中制作。
Canada Goose Soho 出售北極級(jí)防護(hù)服。來(lái)源：作者M(jìn)r Mag
c. 事件
魯菲尼想將 Moncler 與高級(jí)時(shí)裝聯(lián)系起來(lái)，而高級(jí)時(shí)裝的巔峰時(shí)刻之一就是其時(shí)裝秀。但羽絨服通常不是時(shí)裝周的一部分。同樣，直到 Moncler。為了吸引編輯們的注意，魯菲尼舉辦了大型表演，包括 2011 年在中央車站舉行的 363 人快閃活動(dòng)、2015 年在中央公園沃爾曼溜冰場(chǎng)舉行的滑冰表演以及 2016 年在林肯中心舉行的游行樂(lè)隊(duì)表演。
隨著設(shè)計(jì)師的出現(xiàn)，時(shí)裝秀也隨之而來(lái)，但在 T 臺(tái)上例行的走秀顯然行不通。- 《華爾街日?qǐng)?bào)》
Moncler 在中央車站和林肯中心舉辦了時(shí)裝秀。來(lái)源：華爾街日?qǐng)?bào)
這些活動(dòng)除了讓 Moncler 名聲大噪之外，還有另外一個(gè)好處：為該品牌注入了一種奇幻感。
可可·香奈兒將奢侈描述為“一種必需品，它始于必需品結(jié)束之處”。魯菲尼的夸張活動(dòng)讓 Moncler 超越了必需品的界限。他不再賣外套，而是一種渴望：
“我不想要一場(chǎng)普通的時(shí)裝秀——我追求另一種視角，一種不同的展示方式。我賣的不是一套時(shí)裝，而是一種態(tài)度。”— Remo Ruffini，《華爾街日?qǐng)?bào)》
魯菲尼將升級(jí)的風(fēng)格、高端的分銷和奢華的活動(dòng)相結(jié)合，將 Moncler 定位為奢侈品。但定位只是成功的一半；品牌建設(shè)的另一部分是吸引（并保持）注意力。這引出了第二步……
四、奢侈品牌戰(zhàn)略第二步：建立文化相關(guān)性
領(lǐng)先品牌通過(guò)引領(lǐng)文化對(duì)話保持領(lǐng)先地位。路易威登聘請(qǐng)音樂(lè)家和藝術(shù)家擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，讓這個(gè)擁有 170 年歷史的品牌保持相關(guān)性，這并非巧合。同樣，當(dāng)紅品牌 Loewe 也為蕾哈娜 2023 年超級(jí)碗表演和碧昂絲 2023 年文藝復(fù)興巡演提供服裝。
Moncler 如何推動(dòng)文化交流？
- 明確的產(chǎn)品特征
- “天才”合作計(jì)劃
Moncler 的產(chǎn)品特色支持其 Genius 計(jì)劃……這增強(qiáng)了其產(chǎn)品特色的效力。資料來(lái)源：Michelle Wiles
a：產(chǎn)品簽名
合作是品牌保持新鮮感的一種方式，因?yàn)槠渌O(shè)計(jì)師會(huì)將他們的想法融入到你的產(chǎn)品中。但良好的合作始于內(nèi)部，產(chǎn)品標(biāo)志可以與其他設(shè)計(jì)師疊加使用。以奢侈行李箱品牌 Rimowa 為例。他們的行李箱采用金屬拱頂風(fēng)格，這是他們的標(biāo)志——也是其他設(shè)計(jì)師可以在上面作畫的完美畫布，而不會(huì)失去 Rimowa 的精髓：
Rimowa 與 Supreme、Off White、Tiffany、Anti Social Social Club、Fendi……以及 Moncler 合作。
Moncler 的泡芙面板是其標(biāo)志，不僅讓設(shè)計(jì)師能夠輕松重新詮釋品牌，還能在不同的合作中傳達(dá) Moncler 的理念。
Moncler x Valentino 的 Pierpaolo Piccioli。資料來(lái)源：《時(shí)尚芭莎》
Moncler x 英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Craig Green。圖片來(lái)源：End
Moncler x 高級(jí)定制品牌 Richard Quinn。圖片來(lái)源：Wonderland Magazine
Canada Goose 也有合作款，但缺乏產(chǎn)品特色限制了其影響力。沒(méi)有明顯的視角將它們聯(lián)系在一起。Canada Goose 與 Drake 的 OVO（October''''''''''''''''s Very Own）的各種合作讓人感覺(jué)脫節(jié)且懶散，而 Feng Chen Wang 更具創(chuàng)意的 Canada Goose 系列缺乏與品牌的視覺(jué)聯(lián)系。
Canada Goose x Drake''''''''''''''''OVO。圖片來(lái)源：Canada Goose
Canada Goose x Feng Chen Wang。圖片來(lái)源：Canada Goose
為了進(jìn)一步證明 Moncler 的文化地位，盡管 OVO 正在與 Canada Goose 合作，Drake 還是選擇在其 2016 年的 Hotline Bling 音樂(lè)視頻中穿著一件閃亮的紅色 Moncler Maya 夾克（與標(biāo)志性品牌 Timberland 和 Air Jordan 一起）。
Hotline Bling 只能意味著一件事……Moncler 的銷量飆升。資料來(lái)源：Vanity Fair
2b. Moncler Genius
魯菲尼認(rèn)識(shí)到合作是賺取媒體收入的來(lái)源之一，因此決定圍繞品牌合作創(chuàng)建一個(gè)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。
“客戶希望每天都能看到新的東西……他們不會(huì)等六個(gè)月才知道發(fā)生了什么。這意味著我至少每個(gè)月都需要一個(gè)新故事來(lái)向我的客戶提供新聞。所以我說(shuō)，我們?yōu)槭裁床话颜麄€(gè)業(yè)務(wù)與這種態(tài)度聯(lián)系起來(lái)呢？”— Remo Ruffini，《華爾街日?qǐng)?bào)》
2018 年，他推出了 Moncler Genius，輪流挑選設(shè)計(jì)師和品牌，每 1-2 個(gè)月重新設(shè)計(jì) Moncler 羽絨夾克。該項(xiàng)目在米蘭擁有自己的建筑，其中有 8 個(gè)單元負(fù)責(zé)每年 8 個(gè)系列。
阿迪達(dá)斯是 Genius 的現(xiàn)任合作伙伴。來(lái)源：Moncler
借助 Genius，Moncler 實(shí)現(xiàn)了從合作伙伴到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。如今，“Genius”已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立品牌，設(shè)計(jì)師們都想加入其中。該項(xiàng)目也不斷自我重塑，從羽絨大衣的即興創(chuàng)作方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)跨藝術(shù)、音樂(lè)和活動(dòng)的共同創(chuàng)作平臺(tái)：
時(shí)尚合作？它們已經(jīng)結(jié)束了。或者至少目前在 Moncler 是這樣的，其備受推崇的五年期 Genius 項(xiàng)目正在“從一個(gè)時(shí)尚合作的世界演變?yōu)橐粋€(gè)跨行業(yè)共同創(chuàng)造的平臺(tái)”— Vogue，2023 年 2 月
Moncler Genius 2023 系列。來(lái)源：Vogue
“我堅(jiān)信 Moncler Genius 模式及其持續(xù)發(fā)展……從今天起，Moncler Genius 還意味著藝術(shù)、音樂(lè)、電影、體育以及更多。”— Remo Ruffini，《Vogue》
例如，Moncler 和梅賽德斯奔馳在 2023 年倫敦時(shí)裝周期間將他們的設(shè)計(jì)語(yǔ)言融合成一場(chǎng)零重力風(fēng)格的秀。
Moncler x Mercedes。圖片來(lái)源：Mercedes
從合作到共同創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變鞏固了 Moncler 作為藝術(shù)家而非品牌的地位。還有什么比藝術(shù)更令人向往？而且，這也表明了 Ruffini 繼續(xù)突破營(yíng)銷界限的能力。
五、奢侈品牌塑造新模式
Remo Ruffini 通過(guò)兩項(xiàng)重大轉(zhuǎn)變將 Moncler 轉(zhuǎn)變?yōu)樯莩奁放疲阂皇峭ㄟ^(guò)提升產(chǎn)品、分銷和活動(dòng)來(lái)提高期望值，二是通過(guò)標(biāo)志性視覺(jué)效果和 Genius 平臺(tái)將 Moncler 打造為文化領(lǐng)導(dǎo)中心。這些舉措并非沒(méi)有代價(jià)。然而，隨著人們的注意力轉(zhuǎn)向該品牌，它們使 Moncler 能夠收取更高的價(jià)格，銷售更多的產(chǎn)品，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能降低營(yíng)銷支出。與 Canada Goose 相比，Moncler 的毛利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和凈收入都表明這一策略取得了成功。
Moncler 的路徑符合奢侈品牌戰(zhàn)略模式。來(lái)源：Michelle Wiles
魯菲尼成功的一個(gè)關(guān)鍵因素可能是他同時(shí)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官。他樂(lè)于投資需要時(shí)間才能獲得回報(bào)的創(chuàng)意決策（如昂貴的活動(dòng)）：
在私募股權(quán)中，數(shù)字就是數(shù)字。他們只考慮數(shù)字，并不總是考慮什么對(duì)公司最有利，因?yàn)樗麄冞M(jìn)入公司是為了退出并投資另一家公司……
對(duì)我來(lái)說(shuō)則不同。我總是以十年、二十年、三十年為目標(biāo)來(lái)思考。— Remo Ruffini，奢侈品協(xié)會(huì)
如果不是為了錢，魯菲尼這么長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的目標(biāo)是什么呢？
簡(jiǎn)而言之，感知。
正如他在接受《奢侈品社團(tuán)》采訪時(shí)所說(shuō)，對(duì)品牌公眾認(rèn)知的投資可以確保未來(lái)強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：
我認(rèn)為，一家公司的未來(lái)與品牌認(rèn)知和認(rèn)知息息相關(guān)。從扭轉(zhuǎn)局面的角度來(lái)看，你可能會(huì)獲得提升，但更重要的是增長(zhǎng)認(rèn)知：人們一步步將 Moncler 視為羽絨夾克，直到他們意識(shí)到品牌的真正價(jià)值在于被認(rèn)可為優(yōu)質(zhì)選擇。這是一種確保有形增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的投資。— Remo Ruffini，奢侈品協(xié)會(huì)
我從自己的客戶那里聽(tīng)到的最常見(jiàn)問(wèn)題之一是如何衡量品牌營(yíng)銷的投資回報(bào)率。數(shù)字廣告和折扣等策略可以立即帶來(lái)銷售增長(zhǎng)。但是，正如魯菲尼所暗示的那樣，財(cái)務(wù)指標(biāo)是品牌健康狀況的滯后指標(biāo)。品牌的改善應(yīng)該首先通過(guò)感知來(lái)衡量。
六、Moncler 和品牌飛輪模型
在品牌研究的所有文章中，我都會(huì)評(píng)估品牌如何將營(yíng)銷、價(jià)格和產(chǎn)品與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)。例如，宜家的平板包裝家具、城外門店以及依靠客戶組裝商品，讓宜家能夠節(jié)省成本，并投資于以低價(jià)提供優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)的殺手級(jí)產(chǎn)品。
偉大的品牌離不開(kāi)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)。來(lái)源：Michelle Wiles
Moncler 的表現(xiàn)如何？ Moncler 的模式是自我強(qiáng)化的 — — 這是一個(gè)好兆頭 — — 考慮到他們的表現(xiàn)，這并不令人意外。
來(lái)源：Michelle Wiles
價(jià)格<>定位：Moncler 的奢侈品定價(jià)（一件大衣 2000 美元以上，一頂無(wú)檐小帽 645 美元）反映了其作為奢侈品供應(yīng)商的定位。
定位 <> 產(chǎn)品： Moncler 的高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高雅的輪廓和與設(shè)計(jì)師的合作支持了其奢華時(shí)尚的定位。與最高端時(shí)裝公司相媲美的高端店內(nèi)體驗(yàn)也支持了這一定位。
品牌、產(chǎn)品、價(jià)格<>運(yùn)營(yíng)：最重要的是，Moncler 通過(guò)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式支持其品牌戰(zhàn)略。Ruffini 的所有權(quán)使其能夠長(zhǎng)期專注于品牌建設(shè)，而不是短期銷售。自有商店讓 Moncler 能夠自己打造體驗(yàn)，而 Genius 模式則將創(chuàng)意更新融入品牌。產(chǎn)品組合既保持了高端外套的獨(dú)家性，又通過(guò)圍巾和香水等高利潤(rùn)的安慰品吸引顧客。
七、Moncler 的未來(lái)
Moncler 的下一步是什么？保持相關(guān)性是所有奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)。即使是 Genius 計(jì)劃也會(huì)隨著時(shí)間的推移而失去活力，除非 Moncler 能夠?yàn)槠渥⑷胄碌幕盍ΑＴ?2022 年 12 月的一次采訪中，Ruffini 提到體驗(yàn)是 Moncler 文化領(lǐng)導(dǎo)力的下一個(gè)前沿：
“如果你說(shuō)的是 2025 年或 2028 年，那么你必須對(duì)未來(lái)有所預(yù)測(cè)，”他若有所思地說(shuō)道。他承認(rèn)，對(duì)于變化如此迅速的技術(shù)來(lái)說(shuō)，這可能很棘手。但他感覺(jué)到，在商店、在線視頻或其他地方（如 Duomo 活動(dòng)）創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)將是前進(jìn)的一條道路。“我認(rèn)為奢侈品世界已經(jīng)從擁有轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)。”— Remo Ruffini，《華爾街日?qǐng)?bào)》
Moncler 舉辦過(guò)無(wú)數(shù)精彩活動(dòng)，并曾與多家公司聯(lián)手，這為他們未來(lái)嘗試的任何創(chuàng)意都設(shè)定了極高的門檻。經(jīng)營(yíng)像 Canada Goose 這樣的技術(shù)品牌的一個(gè)好處是，你不一定需要引領(lǐng)文化才能增加銷量。你只需引領(lǐng)產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，作為一個(gè)文化引領(lǐng)型品牌，你有能力吸引人們關(guān)注你下一步?jīng)Q定要做的事情。前提是，你有足夠的勇氣引領(lǐng)潮流。
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