著名廣告人與營銷大師大衛·奧格威說過，營銷與廣告中的第一個也是最重要的一個決策是：如何給產品定位？

定位（ positioning）指某一品牌在消費者心目中占據的相對地位。每一種產品都有一定的位置——無論是有意的還是無意的，哪怕這個位置“哪里都不是”。定位取決于消費者的感覺，只是這種感覺有時能反映真實情況，有時則不能強勢品牌在目標市場中通常都有清晰而獨特的定位。比如，奧美（Ogilvy&Mather）廣告公司 1957年給多芬香皂的定位是“干性皮膚的女性潔膚皂”，這個定位使多芬卓然而立。現在，半個世紀過去了，多芬的每一條廣告仍在使用這一潔膚訴求，多芬也一直是香皂市場中的頭號品牌。為了在幾十億美元的香皂市場中保持其24%的占有率，多芬每年的廣告費約為1.536億美元。

其實，市場中存在著很多潛在的位置，許多企業最大的失誤在于他們根本就沒有去找任何位置。他們不可能事事如意，但又不想無所作為。例如尚略廣告上海營銷策劃公司早年短暫服務過的一個建材行業客戶“和成衛浴”，就是因為一直沒有自己清新的定位，而其他競爭品牌，都有清晰定位的基礎上，而逐漸喪失優勢，丟失市場老大地位的。事實上，企業可以選擇與競爭對手相似的定位，爭取同一群顧客；也可以選擇尚未被競爭對手發現的領域——市場空白，然后通過產品差異化手段或市場細分，迅速占領這一空。

歐內斯特·馬丁提出了制定定位戰略的七種獨特方式：

1.產品屬性——通過強調對消費者而言很重要的產品獨有特征使品牌獨樹一幟；

2.價格/質量——以價格或者質量作為定位的基礎；

3.使用/應用——以產品用途作為定位的基礎（比如，Arm&Hammer）；

4.產品類別——以其他提供相同利益的不同產品作為品牌定位的參照；

5.產品使用者——以特定的產品使用群體作為定位的參照；

6.產品競爭者——以競爭者作為定位的參照（如Avis和Hertz），利用競爭對手的定位優勢界定自己的品牌位置。

7.文化象征——通過創作或利用一些易于辨認的標志或圖標給自己定位，以區別于競爭對手。

我們這里再增加一個新的定位方式：種類品類定位——通過界定或重新界定行業種類定位。企業搶占定位制高點的最簡單的辦法，就是創造一個新的產品種類。

例如，人們最初認識的施樂是一家復印機企業，然而隨著復印機市場的競爭加劇，復印機市場達到飽和，施樂不得不重新將自己定位為“解決問題的公司”，現在它稱自己為“文件公司”，通過技術為機構里的每一個人服務，尋找辦法管理和分享有用的信息。但他們真正的作為還在于開創了一個全新的、被施樂獨享的業務種類。”

對于活力四射、快樂無限的激浪，“年輕”不僅僅是定位，更是品牌的靈魂。百事可樂公司用如下方式為激浪的定位下定義：

對于喜歡刺激、冒險和好動的18歲男孩子來說，激浪是一種口味絕佳的軟飲料，它所帶來的快感無人能及，因為它讓人充滿活力、解渴，而且有一種獨特的橙味。

定位有助于實現產品的差異化，因而無論是對廣告主還是對消費者來說都很重要。

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