新品上市策劃，因根據(jù)所處市場狀況，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，進(jìn)行周密的策劃，全面部署，以求新產(chǎn)品的成功營銷。具體來說，上海營銷策劃公司尚略廣告建議至少以下三步要做好工作：

1.第一步：賣給誰？

我們應(yīng)該明確一點(diǎn)，我們推出的產(chǎn)品究竟是賣給那一類消費(fèi)者的？越精確的范圍，我們就越能找到正確的答案。

只有了解我們的產(chǎn)品是賣給誰的，我們才能知道這一類消費(fèi)者的需求，也才知道他們想要什么。也只有這樣，我們才能有針對性地提供符合實(shí)際需求的產(chǎn)品，才不至于因“曲高和寡”而失敗。

另外，我們在確認(rèn)自己的產(chǎn)品“賣給誰”時，不僅考慮到最終消費(fèi)者，還應(yīng)該考慮到從廠家到消費(fèi)者中間的渠道對象——經(jīng)銷商，“他們”又是誰？“他們”經(jīng)銷的需求是什么？我們?nèi)绾螏椭八麄儭卑旬a(chǎn)品賣給消費(fèi)者。我們的產(chǎn)品當(dāng)然不是賣給“他們”的，但是，是“他們”幫助我們最終把產(chǎn)品送到了終端消費(fèi)者的手中。

我們只有確定了“賣給誰”，我們才能知道自己的產(chǎn)品應(yīng)該是怎么樣的，才能接著進(jìn)行下面的策劃工作。

2.第二步：賣什么？

現(xiàn)在的市場已經(jīng)是買方市場，產(chǎn)品供過于求，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。如果拿僅有一點(diǎn)特色的產(chǎn)品出去銷售，勢必遭遇競爭對手的狙擊和消費(fèi)者的冷漠。所以，即便我們確定了自己要進(jìn)人哪一個行業(yè)，確定了誰是我們的買家，我們還應(yīng)該去了解究竟有多少種同類產(chǎn)品在針對他們銷售，他們都在賣什么？

我們應(yīng)該盡可能地回避這些已經(jīng)存在的市場競爭，找準(zhǔn)一個差異點(diǎn)，以新穎的產(chǎn)品去贏得消費(fèi)者。一旦我們能夠真正發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者那些未被滿足的需要、需求或欲望，而我們又有足夠快的速度和足夠多的手段來切實(shí)滿足這種需要、需求或欲望，我們就不僅能知道自己“賣什么”，還能輕松地賣得更多。

3.第三步：怎么賣？

這是新品上市營銷策劃最關(guān)鍵的一步。首先應(yīng)該了解和分析目前市場上有多少種賣法？這些賣法有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？有多少能夠適合本企業(yè)自身實(shí)際運(yùn)作的？又有多少能夠有效組合到一塊？還有哪些應(yīng)該加以改進(jìn)運(yùn)用的。

其次，在決定怎么賣之前必須要有周密的部署和相應(yīng)的應(yīng)變措施。因?yàn)槭袌鲈谧兓?，產(chǎn)品不同，企業(yè)不同，人力資源狀況不同，任何一種賣法都有它固有的瓶頸，一旦遭遇這種瓶頸，企業(yè)得馬上進(jìn)行調(diào)整，才不至于措手不及，亂了陣腳。當(dāng)然，這種中途變招既是十分正常的企業(yè)應(yīng)變策略，但又要企業(yè)盡量避免濫用。否則，損失的是時間，浪費(fèi)的是金錢，得到的是市場時機(jī)的延誤、執(zhí)行人員的茫然和消費(fèi)者的疑問。在一定時期之內(nèi)，穩(wěn)定的營銷方法是保障市場營銷成功的基礎(chǔ)。

新品上市策劃三步走，只是一個正常的操作步驟。要做好新品上市策劃，還必須有良好的創(chuàng)意，完備的通路建設(shè)、整合傳播和完美的銷售管理，只有以正確的市場觀念來對待和運(yùn)作，才能真正策劃好一個新品牌、一些新產(chǎn)品，才能保障新品上市的成功，才能為企業(yè)帶來新的效益。

寶潔：新產(chǎn)品上市營銷的八項(xiàng)原則與方法

在全球范圍內(nèi)，寶潔新產(chǎn)品上市的成功幾率達(dá)到64%以上，在中國市場，成功幾達(dá)85%-90%。在實(shí)踐中，寶潔的八項(xiàng)基本原則與方法貫穿在整個新產(chǎn)品上市流程中，被證明是導(dǎo)致上市成致的關(guān)鍵。

1.不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點(diǎn)。這是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，新產(chǎn)品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現(xiàn)在上市12個月以后。

2.建立一套以客戶價值為導(dǎo)向的管理流程。新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來說，是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它具有比競爭產(chǎn)品更大的價值或者是比較獨(dú)特。

3.在開始市場營銷前科學(xué)地預(yù)測銷售額。寶潔有四次對產(chǎn)品上市后12個月內(nèi)銷售的預(yù)測，并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。

4.建立一個獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，高層充分授權(quán)。產(chǎn)品上市都是由新產(chǎn)品上市經(jīng)理直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策；而高層管理者主要扮演一個支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時給予幫助。

5.導(dǎo)入項(xiàng)目管理制。將所有工作模塊分解為八十到一百項(xiàng)工作任務(wù)，以一個新產(chǎn)品上市計(jì)劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。

6.在推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場測試，著名的幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了問題，從而避免了全面推出的巨大報(bào)失。

7.使用量化的分析支持工具（市場調(diào)查與模型）。例如：概念——概念測試與GUT；廣告——OAT播放前測試；產(chǎn)品復(fù)合體——BlindTest，包裝測試，目標(biāo)市場確定——需求研究；測試市場評估——EBES早期品牌評估研究。

8.在上市準(zhǔn)備期，發(fā)現(xiàn)不可克服的問題時果斷終止項(xiàng)目。

營銷策劃理論分享，尚略廣告，上海營銷策劃公司 http://m.fc1937.com/